Smartphones: Xiaomi - das „Apple Chinas“ kommt nach Europa

Die Leinwand zeigt einen Sternenhimmel, darunter einen Mann mit ausgebreiteten Armen. Oben drüber steht in weißen Buchstaben „Innovation for everyone“, Innovation für jeden. Xiang Wang geht im dunklen Anzug vor der Leinwand auf und ab. Er sei begeistert, sagt er. Begeistert, hier zu sein. Im Januar 2017 war das, da war Xiang Wang zu Gast auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas, der größten Elektronik-Fachmesse der Welt.

Xiaomi - das Unternehmen, das Smartphones, Notebooks und mehr verkauft

Gemeinsam mit einem amerikanischen Kollegen stellte er vor, was Xiaomi zu bieten hat. Xiaomi? Das chinesische Unternehmen ist in Europa nahezu unbekannt, gehört aber zu den größten Smartphone-Herstellern der Welt, gilt im Heimatland China sogar als zweitwertvollstes Start-up überhaupt. Schaut man sich die Marktanteile der Anbieter an, dann liegt Xiaomi auf dem siebten Platz weltweit, noch vor Sony, LG oder Lenovo. Jetzt will der Hersteller nach Europa expandieren – und irgendwann in den deutschen Markt einsteigen.

Diverse Wirtschafts- und Technikmagazine haben Xiaomi in der Vergangenheit den Beinamen „Apple Chinas“ verliehen. Denn der chinesische Hersteller ahmt gerne einmal den Stil der Amerikaner bei Produkten und Produktpräsentationen nach. Gegründet wurde das Start-up 2010 von dem chinesischen Unternehmer Lei Jun und sieben Mitstreitern. Xiaomi verkauft Mobiltelefone, aber auch Fernseher, Notebooks und Zubehör. Die Smartphones gelten als leistungsfähig, aber vor allem als günstig. Geld will das Unternehmen zudem durch die Handysoftware verdienen.

Mit offiziellen Zahlen geht der Konzern sparsam um, 2014 hat das Unternehmen nach eigenen Angaben mehr als 61 Millionen Geräte verkauft. Marktführer Samsung setzte damals rund 318 Millionen Mobiltelefone und im vergangenen Jahr gut 311 Millionen Smartphones um. Doch Samsung ist global tätig – Xiaomi lediglich in acht asiatischen Ländern und Brasilien.

Einzelne Produkte des Herstellers können schon jetzt von Deutschland aus über einen Onlineshop des Konzerns gekauft werden. Darüber vertreibt Xiaomi aber bislang nur Zubehör wie Kopfhörer oder tragbare Zusatzakkus. Zu den Mobiltelefonen sind auf der Internetseite lediglich Bilder und technische Daten zu finden. Wer eines der günstigen Smartphones kaufen will, muss einen umständlichen Umweg über Import-Händler gehen und Preisaufschläge in Kauf nehmen.

Nun aber hat Liu Yi, der Direktor des Billigherstellers, in einem Interview mit dem Handelsblatt den Plan angekündigt, in den kommenden drei Jahren 2000 Geschäfte in zwölf europäischen Ländern zu eröffnen. Dort wolle sich das Unternehmen mit Internetdienstleistungen etablieren, die an die jeweiligen Märkte angepasst seien. Deutschland gehört nicht zu diesen zwölf Staaten. Doch auch hierzulande will Xiaomi dem Direktor zufolge künftig Smartphones verkaufen. Einen Zeitplan gebe es dafür bislang noch nicht.

So könnte dem Smartphone-Hersteller der Einstieg in den europäischen Markt gelingen

Kann sich ein neuer Hersteller überhaupt in Europa etablieren? In Ost- und Zentraleuropa stiegen Verkaufszahlen und Umsätze im vergangenen Jahr, doch der Markt in Westeuropa gilt als übersättigt. Das geht aus einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hervor. Glaubt man den Marktforschern, muss sich ein Neueinsteiger stark von anderen Anbietern absetzen, um Erfolg zu haben. GfK-Experte Arndt Polifke erläutert: „Für Hersteller, die neu in den Markt drängen, gilt es, sich zu differenzieren, um Erfolg zu haben.“

Das kann Polifke zufolge über die Bekanntheit der Marke gelingen. Eine Differenzierung sei auch über den Preis oder über Neuerungen möglich – „sei es eine technische Innovation oder ein Design.“ Mit Innovationen zu überzeugen ist nach Polifkes Einschätzung der erfolgreichste Weg. Der Einstieg in einen neuen Markt rein über den Preis trage dagegen wahrscheinlich nicht so lange.

In diesem Jahr will Xiaomi weltweit 100 Millionen Smartphones verkaufen. Ein Ziel, das sich der Konzern für das Jahr 2015 schon einmal gesteckt hatte – vergeblich.