Verkaufsfernsehen: Kaufen! Sie! Jetzt! Was Teleshopping so erfolgreich macht

Es ist kurz nach halb acht abends, als Judith Williams den Zuschauern ein Geheimnis verrät. Sie wedelt mit einer Wimpernbürste, zwinkert in die Kamera und sagt: „Ich kenne ja ein paar Männer, die sich Mascara in den Bart tupfen – um die grauen Stellen abzudecken.“ Moderator Christian Materne setzt ein ungläubiges Gesicht auf. „Nicht im Ernst!“ Williams nickt eifrig. „Weißt du eigentlich, wie viele Männer sich die Wimpern tuschen?“ Sie macht eine Kunstpause. „Und es sieht fantastisch aus!“

Ein Studio in Ismaning, am Stadtrand von München. Hier entsteht die perfekte Verkaufswelt, die der Teleshopping-Kanal HSE24 in hunderttausende Wohnzimmer sendet, rund um die Uhr, 365 Tage im Jahr. Draußen ist es dunkel geworden, drinnen tauchen Scheinwerfer alles in ein künstliches Fernsehlicht. Dekorateure schieben Kleiderständer durch die Gegend, zwei stark geschminkte Models stöckeln ins Studio. Judith Williams steht hinter einem weißen Tresen. Ihre schwarzen Haare liegen in Wellen auf ihrer Bluse, sie glänzen wie in einer Shampoo-Werbung. Williams preist ihre Rosenstammzellen-Gesichtscreme an – 59,99 Euro für 100 Milliliter, diese Woche, und wirklich nur diese Woche versandkostenfrei. „Die Rosenstammzelle“, sagt die 45-Jährige, „ist die Königin der Wirkstoffe.“ Am Ende des Abends werden nicht mehr viele der pinkfarbenen Creme-Tiegel übrig sein.

Im Prinzip funktioniert jede Verkaufssendung ähnlich, bei HSE und bei jedem anderen Homeshopping-Sender. Es gibt einen Moderator, einen, der als Experte angepriesen wird, und ein Produkt, über das sich die beiden unterhalten. Was es nicht gibt: ein Skript, Moderationskarten oder einen Teleprompter, von dem Dialoge abgelesen werden könnten. Dafür bleibt keine Zeit bei einem Sender, der auf drei Kanälen ausstrahlt und insgesamt 24 Stunden Live-Material am Tag produziert.

Teleshopping wird oft belächelt, zumindest von all jenen, die keine Zuschauer sind. Das Verkaufsfernsehen gilt als ein wenig seltsam, ein wenig schrill, vor allem aber als fast schon lächerlich banal. Ein Ort, an dem dauerfröhliche Moderatoren stundenlang plappern, Knoblauchschneider, Bauch-weg-Gürtel oder Schlankstütz-Leggins anpreisen und ihre Sätze zwingend mit Ausrufezeichen beenden (Schauen Sie mal! Schlagen Sie zu! Seien Sie schnell! Kaufen Sie jetzt!).

2015 hat Teleshopping ein Umsatzplus von 100 Millionen Euro gemacht

Und doch – oder gerade deswegen – ist das Verkaufsfernsehen extrem erfolgreich. Jeder sechste Deutsche hat Studien zufolge schon einmal bei einem Verkaufssender bestellt. Während der traditionelle Handel regelmäßig über Umsatzeinbrüche klagt, während Modeläden schließen und Kaufhäuser aus den Innenstädten verschwinden, gibt es für das Teleshopping Jahr für Jahr nur eine Richtung: nach oben. Im Jahr 2015 hat die Branche nach Angaben der Unternehmensberatung Goldmedia ein Umsatzplus von 100 Millionen Euro verbucht, das ist ein Wachstum von rund fünf Prozent. Insgesamt setzten alle 20 deutschen Verkaufssender in dem Zeitraum 1,78 Milliarden Euro um.

Den größten Umsatzbrocken teilen sich die beiden Marktführer: der Düsseldorfer Sender QVC mit 754 Millionen Euro und der Münchner Konkurrent HSE24 mit 715 Millionen Euro. Dahinter drängen sich Nischensender wie der Schmuck-Kanal Juwelo oder der Reise-Anbieter Sonnenklar.TV.

Vom Wachstum der Teleshopping-Anbieter können viele traditionelle Händler nur träumen. Beispiel Karstadt: Der Umsatz der Warenhauskette ist in den vergangenen Jahren regelmäßig um zwei bis drei Prozent geschrumpft, zuletzt setzte der Konzern noch 2,15 Milliarden Euro um.

Warum aber kaufen Menschen Dinge im Fernsehen ein – und nicht im Kaufhaus oder im Fachhandel? Weshalb bestellen sie ein Parfum, das sie noch nie gerochen haben? Warum investieren sie in den „Clever Mop“, obwohl in der Abstellkammer doch der alte Schrubber steht? Einer, der sich mit diesen Fragen beschäftigt, ist Florian Kerkau. Er ist Analyst bei der Unternehmensberatung Goldmedia aus Berlin und beobachtet den Markt schon lange. Kerkau sagt: „Teleshopping-Moderatoren sind Verkaufskünstler.“ Denn Produkte werden dort nicht nur wie Produkte behandelt. Sie werden mit Gefühlen verknüpft, mit kleinen, oft persönlichen Geschichten. Dazu kommt: Anders als in vielen Geschäften habe der Zuschauer beim Verkaufsfernsehen das Gefühl, „dass sich jemand viel Zeit für sie nimmt und ihnen alle Vorteile des Produkts zeigt“.

Diese Art des Verkaufens kommt sicher nicht bei allen Menschen gut an, bei der Zielgruppe dafür umso mehr. Wie diese Zielgruppe aussieht, definiert jeder Sender ein wenig anders. Glaubt man der Unternehmensberatung Goldmedia, dann sind Frauen über 50 Jahre überproportional häufig vertreten. Gemeinsam ist den Kundinnen nach den Worten von Experte Kerkau, dass „sie niemals drei Läden ablaufen würden, um Preise zu vergleichen“.

Online-Einbindung hat das System Teleshopping vollendet

Das Homeshopping macht es seinen Zuschauern aber auch leicht, ihr Geld auszugeben. Bestellt wird via Telefon oder – immer öfter – übers Internet und Smartphone. Jeden vierten Euro setzt HSE24 mittlerweile online um. Dazu kommt: Die Zuschauer erhalten beim Homeshopping unentwegt die Anzeige, wie viele Produkte noch verfügbar sind. Das erhöht nach Ansicht von Florian Kerkau den Drang, möglichst schnell zuzuschlagen – bevor der Rundhalsbody, den es heute im Sonderangebot gibt, ausverkauft ist.

Das führt zu Spontankäufen – ein Grund, warum Verbraucherschützer die Teleshopping-Sender immer wieder kritisieren. Für Kunden sei es schwer, die Preise zu vergleichen – schon, weil ein Teil der Produkte nur im Verkaufsfernsehen angeboten würde. Außerdem sei die Qualität, anders als von den Moderatoren angepriesen, oft nur durchschnittlich.

Bei HSE24 sieht man die Kritik gelassen. „Es liegt uns fern, den Kunden etwas zu verkaufen, das nicht hält, was es verspricht“, sagt Sprecherin Fiona Lorenz. Denn enttäuschte Kunden schicken die Ware, die sie bestellt haben, zurück. „Das ist nicht in unserem Interesse“, betont sie. Schließlich kommen nur zufriedene Kunden wieder – und können auf lange Sicht Stammkunden werden. Beim Münchner Sender spricht man lieber davon, Bedürfnisse zu wecken. Bedürfnisse, von denen der Zuschauer vielleicht noch gar nicht wusste, dass er sie hat. Das ist die Aufgabe der Moderatoren: Den Kunden mit Worten und Bildern zu überzeugen. Deshalb treten die Mitarbeiter im Verkaufsfernsehen auf wie Freunde: herzlich, gutmütig, zugänglich. „Die Zuschauer vertrauen den Verkäufern“, sagt Experte Kerkau.

Der Mann, der die Verkäufer ausfindig macht, heißt Ansgar Kessemeier, 42 Jahre, offenes Hemd, jungenhafte Ausstrahlung. Kessemeier ist Programmchef bei HSE24. Viele der knapp 20 Moderatoren und 150 Experten, die bei dem Sender arbeiten, hat er gecastet. Früher war er selbst Teleshopping-Moderator, allerdings beim Konkurrenten QVC. Wer im Internet seinen Namen eingibt, findet Autogrammkarten, von denen Kessemeier grinst wie das Mitglied einer Boyband.

Jetzt geht der TV-Mann mit schnellen Schritten durch die nüchtern-grauen Gänge der HSE-Zentrale. „Unsere Models und Moderatoren“, sagt er, „sind ein Querschnitt der Gesellschaft.“ Da sei eben manch einer ein bisschen zu stark geschminkt. „Wir setzen vor allem auf Persönlichkeiten.“ Authentisch müssten sie sein, zudem bräuchten sie vor allem „die Fähigkeit zu begeistern und zu inspirieren“. Eines dürften sie keinesfalls sein: abgehoben.

Wenn das der Schlüssel zum Verkaufserfolg ist, dann kennt ihn niemand so gut wie Judith Williams. Die 45-Jährige ist die Königin des Teleshoppings – und verantwortlich für einen beträchtlichen Teil des HSE-Umsatzes. Wenn sie vor die Kamera tritt, schnellen die Absatzzahlen in die Höhe. Ihre eigenen Produktlinien haben Williams reich gemacht. Bild hat einmal ausgerechnet, dass keine andere Frau im deutschen Fernsehen mehr Geld verdient als sie.

Ein Tumor verhinderte, dass Williams Opernsängerin wurde

Ihr Geheimrezept ist ihr Auftreten: Judith Williams ist erfolgreich, aber sie ist alles andere als unnahbar. Wenn sie vor der Kamera ihre Produkte anpreist, dann rattert sie keine Inhaltsstoffe runter, sondern erzählt Anekdoten aus ihrem Leben, lacht viel und laut, gerne auch über sich selbst.

In einer halben Stunde wird Judith Williams wieder im Studio stehen und Produkte aus der Sendung „Die Höhle der Löwen“ verkaufen, in der sie als Jurorin auftritt. Jetzt sitzt sie in ihrer Garderobe, die eigentlich nur ein etwas größeres Büro ist. Nüchterne Funktionsmöbel, im Regal kleine Glasfiguren, auf dem Fensterbrett Orchideen. Williams wirkt schmaler als im Fernsehen, fast zerbrechlich, eine Duftwolke umhüllt sie. Sie hat etwas Divenhaftes, was daran liegen könnte, dass sie einmal auf dem besten Weg war, genau das zu werden: eine Opern-Diva.

Im Alter von vier Jahren steht Williams das erste Mal auf einer Bühne, gemeinsam mit ihrem Vater, dem amerikanischen Opernsänger Daniel Lewis Williams, den ursprünglich das Gesangsstudium nach Deutschland gebracht hatte. Auch seine Tochter studiert Gesang, feiert erste Erfolge als Papagena in der „Zauberflöte“, als Maria in „West Side Story“. Aber dann ändert sich ihr Leben von einem Tag auf den anderen: Ein Tumor raubt ihr die Singstimme.

Williams fällt in ein Loch. Sie beginnt, in einem Fitnessstudio zu arbeiten – und entdeckt ihr Verkaufstalent. „Immer wenn ich da war, waren plötzlich die Fitness-Shakes und Protein-Riegel ausverkauft“, erzählt sie heute. Eine Freundin rät ihr, es doch mal bei einem dieser Verkaufssender zu versuchen. Sie fängt als Moderatorin bei QVC an, wechselt 2001 zum Münchner Konkurrenten HSE24.

Irgendwann reicht ihr das Moderieren nicht mehr. „Ich habe mich schon immer ein bisschen zu sehr eingemischt“, sagt sie. Und dass sie von Anfang an das „Unternehmer-DNA-Gen“ hatte. Also legt sie der HSE-Geschäftsführung einen Business-Plan auf den Tisch, den Grundstein der Judith Williams GmbH, die heute Kosmetik, Schmuck und Mode für das Verkaufsfernsehen produziert.

Heuer feiert Williams das zehnte Jubiläum ihres Unternehmens, das im Jahr rund 150 Millionen Euro Umsatz macht – so viel, wie kein anderes im europäischen Verkaufsfernsehen. Manchmal singt sie auch noch. Aber nur für den guten Zweck.

Williams steht auf. Es geht weiter. Gleich wird sie wieder vor der Kamera stehen, wird Suppen und Lutschpastillen anpreisen. Wird wieder plappern, lachen, verkaufen. Und den Zuschauern zwischendurch vielleicht auch mal ein Geheimnis verraten.