Frankfurter Buchmesse: Auch ein Buch hat nicht nur innere Werte

Beginnen wir einfach am Tatort, also dort, wo es tagtäglich passiert. Etwa am Büchertisch in Ihrer Lieblingsbuchhandlung. 20 bis 30 Bücher darauf, Sie davor. Ihr Blick fliegt drüber und Sie greifen zu einem Titel. Er hat Sie gepackt, Ihr Unterbewusstsein erreicht, Ihr Interesse geweckt – kein Zufall. Sie wurden manipuliert. Damit genau das passiert und ein Titel aus der Masse der Neuerscheinungen heraussticht, machen sich Menschen aus der Buchbranche viele Gedanken.  „Jedes halbe Jahr werden Buchcover noch wichtiger“, sagt Britta Egetemeier, Programm-Chefin des Penguin Verlags. Aber zu ihr später.

Erst einmal geht es zu Johannes Wiebel nach München-Haidhausen. „(Don’t) judge a book by it’s cover“ steht groß auf seiner Homepage. Die eigentliche englische Redewendung bedeutet, dass es auf die inneren Werte ankommt. Der Diplom-Designer Wiebel hat eine Klammer zugefügt, denn in der Buchwelt, wo es häufig auf den ersten Eindruck ankommt, zählen nun einmal auch Äußerlichkeiten. Welche Macht Buchcover haben, hat der Inhaber der Grafikagentur „punchdesign“ in den vergangenen Jahren erfahren. 2012 bekam er vom Eichborn-Verlag den Auftrag, das Cover für das Erstlingswerk eines unbekannten deutschen Autors zu gestalten. Er wusste nicht viel über das Buch, nur dass es um Hitler geht, der plötzlich wiederauferstanden ist.

„Mir war nicht bewusst, dass das so ein großes Ding werden würde“, sagt Wiebel. Dass dem so ist, hat auch mit seiner Arbeit zu tun. Wiebel entwarf das erfolgreichste Cover der letzten Jahre. Der Umschlag stach in seiner reduzierten Schwarz-Weiß-Anmutung auf den Büchertischen hervor. Die Optik mit dem Titel als Hitlerbart war provokativ und verriet etwas über den Inhalt, ohne zu viel vorwegzunehmen. Er überraschte und weckte Interesse – und es funktionierte international. „Das hat mich auch verblüfft“, sagt er. In 43 Ländern erschien „Er ist wieder da“ von Timur Vermes – und in allen 43 Ländern wurde Wiebels Cover mit dem stilisierten Hitlerkopf verwendet. Sogar in Israel, wenngleich sich dort die großen Verlage nicht an den Hitler-Titel samt Satire heranwagten, bloß der Ein-Mann-Verlag von Rotem Sella. Aus dem Kofferraum seines Autos heraus verteilte er die ersten Bücher an Buchhandlungen. Aber das ist eine andere Geschichte.

„Das war sicher eine Once-in-a-Lifetime-Sache, das werde ich nicht noch einmal erleben“, ist sich Wiebel nach dem Mega-Erfolg seines Covers sicher, das dann sogar noch als Filmplakat verwendet wurde. Normalerweise ist es so: Ein Verlag kauft eine Buchlizenz und passt das Aussehen dann an die Sehgewohnheiten seines Marktes an. So ist es auch bei den Dan Brown Thrillern, dessen Cover Wiebel für Bastei Lübbe gestaltet – übrigens ist dann alles Top Secret, er erfährt nichts über den Inhalt, darf nichts mailen, zu groß die Angst, dass das Manuskript gestohlen wird. Aber auch das: andere Geschichte.

International sehen Buchcover also unterschiedlich aus. Französische: häufig altmodischer, nüchterner gestaltet, weniger plakativ und nicht experimentell. „Da wird nicht ausprobiert, das ist ein sehr intellektueller Markt“, sagt der Berliner Autor und Journalist Hans von Trotha, der zehn Jahre lang den Nicolai-Verlag geleitet und sich mit Coverdesigns intensiv auseinandergesetzt hat. Briten hätten den Mut zu Trashcovern, sodass sie schon mal Hochliteratur wie einen Thriller verpacken. Typo-Cover, die nur aus Schriften bestehen, seien auch weit verbreitet. Dort gebe es eine andere Gestaltungstradition. Andere Expertenansätze: Die Gesellschaft hat tagtäglich mit mehr Schrifttypen zu tun und ist typografisch erfahrener. „Wir in Deutschland sind da eher konservativ“, sagt von Trotha.

Bild-Cover sind in, Typo-Cover nehmen wieder zu

Willkommen also auf dem deutschen Buchmarkt. Ein Cover hat hier natürlich auch die Aufgaben: Interesse fürs Buch erwecken, schnell informieren, zum Kauf animieren. Dafür hat es verschiedenen Studien zufolge maximal zwischen zwei und acht Sekunden Zeit. „Hat der Kunde das Buch in der Hand, ist das schon die halbe Miete“, sagt Tanja Leck, Sortimentsmanagerin bei Hugendubel. Ein Cover sei nur Marketing. Tanja Leck hat 20 Jahre im Laden gearbeitet, instinktiv weiß sie, ob ein Cover funktioniert. Pauschal könne sie das nicht erklären. Beim Buchkauf spiele so viel mit: Emotionen, Unterbewusstsein, Geschmack, Gestaltung, Signale.

Hört man sich unter Verlegern, Gestaltern, Buchhändlern um, wird schnell klar: Bild-Cover sind in, Typo-Cover nehmen wieder zu. Und: Es gibt immer wieder Trends, die sich an den Designs der Bestseller orientieren. War ein Motiv erfolgreich, kopieren andere Verlage dieses Erfolgsrezept. Um die Jahrtausendwende waren daher nach „Der Schatten des Windes“ etwa Straßenlaternen in Mode. Nach Dörte Hansens Bestseller „Altes Land“ tauchten lauter Vögel auf den Covern auf. Beliebt bei Krimis die Schwarz-Weiß-Rot-Anmutung, wie etwa beim neuen Jo Nesbø „MacBeth“. In der Belletristik gerne gesehen: die Frau von hinten – so auch auf den Elena-Ferrante-Romanen. „In dieses Motiv können sich Buchkäuferinnen leicht hineinversetzen“, erklärt Hans von Trotha, und sie machen das Gros der Kunden aus. Das Dilemma der Branche allerdings: Sehen alle Cover ähnlich aus, stechen sie nicht mehr ins Auge.

Klar ist also: Ein gutes Cover spricht Urinstinkte an, unser Unterbewusstsein. Beim aktuell neuen Trend, Bildern von englischen Cottages, schwingt laut Tanja Leck mit: „Weil die Welt da draußen so unsicher erscheint, wird fürs Sofa eine sichere Welt geschaffen.“

Wiebel arbeitet viel mit Bauchgefühl, bei dem ihm seine Erfahrung hilft. Seit 2002 ist er im Geschäft und hat schon einige Trends kommen und gehen sehen. Die Welt der Cover sei bunter geworden. „Das Schöne am Buchcover ist: Es ist alles erlaubt“, sagt der Gestalter. Freilich, ein paar Grundregeln gibt es schon, etwa diese: 1. Der Titel und Autorenname muss gut lesbar sein. 2. Bekannte Autorennamen müssen größer sein. 3. Die Proportionen müssen stimmen. 4. Zu viele Schrifttypen und -größen sind Gift, zu unruhig. Und seit ein paar Jahren ganz wichtig: Die Cover müssen auch als Mini-Ansicht des Internetbuchhandels funktionieren.

Das Internet beeinflusst analoge Bücher

Nun zu Britta Egetemeier. Die Programm-Chefin des Penguin Verlags hat nicht nur eine Internationalisierung der Sachbuchcover durch sogenannte „Airport-Books“ festgestellt. Also Bestseller, die an den Flughäfen ausliegen und vom Wiedererkennungseffekt profitieren. In New York gesehen, in Berlin gekauft – Design häufig: große Schrift und oft mit Autorenfoto, schön plakativ also, und mit Wiedererkennungseffekt. Darauf kommt es auch im Internet an, womit wir bei Britta Egetemeiers Eingangszitat wären: „Buchcover werden wichtiger, weil sie gerade im Internet als visuelle Eindrücke die wichtigsten und ersten Reize bieten.“ 80 Prozent der Kunden informieren sich heute eben online, was sie als Nächstes lesen.

Das Internet beeinflusst analoge Bücher auch in der Anmutung. „Instagram prägt das, was gefällt, nicht unerheblich“, sagt Britta Egetemeier, besonders in der Belletristik. Das hat auch Wiebel festgestellt: Zu ihm kommen nun Verlage und wünschen sich ein „instagrammiges“ Design. Also: Farbfilter, Retrolook, Pastellfarben, Collage-Optik, schnörkelige Schrift … Durch Computer und Photoshop ist heutzutage mehr möglich. Manche Verlage gehen auch auf Nummer sicher und stellen Vorabcover online, um die Kundenreaktion zu testen.

Und noch ein Aspekt des Digitalen beeinflusst das Analoge. „Durch digitales Lesen sind die Ansprüche an das gedruckte Buch gestiegen“, sagt Britta Egetemeier. Bücher verschwinden heute nicht mehr im Buchregal, sie liegen als Prestigeobjekt schon mal auf dem Couchtisch. Daher ist die Ausstattung aufwendiger. Besondere Materialien, Hoch- oder Tiefprägung – seit rund acht Jahren wieder schwer im Kommen. Wer sich für eine analoge Ausgabe entscheidet, will nicht Einheitsbrei. Die Folge: „Die Buchkunst kommt zurück“, freut sich Katharina Hesse, Geschäftsführerin der Stiftung Buchkunst, die jedes Jahr die schönsten Bücher (inter)national kürt (siehe oben).

Buchkunst war bisher über viele Jahre ein Alleinstellungsmerkmal der Büchergilde, die für ihre liebevoll wie aufwendig gestalteten Cover bekannt ist. „Auch andere Verlage machen nun mehr schöne Umschläge“, hat Geschäftsführer Alexander Elspas festgestellt. Cover sind für die Buchgemeinschaft nicht nur Marketinginstrument, sie sind ein Teil des Gesamtkunstwerks Buch – das mögen die Kunden. Daher sind die Büchergilde-Cover häufig mutiger, experimenteller, vielschichtiger und – weitverbreitete Ansicht in der Branche: schöner. Und wie sehen Bücher in zehn Jahren aus? Elspas: „Mindestens so spannend, wie jetzt und noch interessanter, technisch wie gestalterisch.“ Immer mehr sei möglich. Aber im Wesentlichen bleibe es bei den beiden Buchdeckeln. „Das ist schon eine perfekte Erfindung.“