Fernsehen: Nie wieder Schleichwerbe-Skandale bei ARD und ZDF?

Eine Zeit lang wirkten James-Bond-Filme wie aufwendige Werbespots für Autos und Uhren. Den Herstellern war die Präsenz in den Kassenknüllern viel Geld wert. Im Fernsehen gab es das auch schon: Als sich vor knapp zehn Jahren herausstellte, dass die Produktionsfirma Bavaria in Serien wie „Marienhof“ gezielt Produkte platziert hatte, sorgte diese Schleichwerbung für einen der größten Skandale in der Geschichte des deutschen Fernsehens.

Bei öffentlich-rechtlichen Sendern sind nur unentgeltliche Produktbeistellungen erlaubt

Als Reaktion darauf wurden die Gesetze geändert. Während den Privatsendern seither bezahltes „Product Placement“ mit entsprechendem Hinweis gestattet ist, sind in öffentlich-rechtlichen Eigenproduktionen nur sogenannte unentgeltliche Produktbeistellungen erlaubt; das ZDF könnte es sich auch gar nicht leisten, den Luxusdampfer „MS Deutschland“ für die „Traumschiff“-Reihe zu mieten.

Weil ARD und ZDF aber jeden Anschein eines Werbe-Effekts schon im Keim ersticken wollen, gehen die internen Richtlinien zur Trennung von Werbung und Programm weit über die gesetzlichen Vorgaben hinaus. SWR-Justiziar Hermann Eicher erläutert die Zurückhaltung des Senders am Beispiel der „Tatort“-Fahrzeuge: Die Autos werden zu marktüblichem Zins angemietet. Der braune Porsche des Stuttgarter Hauptkommissars Thorsten Lannert (Richy Müller) und der alte Fiat seines Ludwigshafener Kollegen Mario Kopper (Andreas Hoppe) sind sogar SWR-Eigentum – weil sie in jedem Film zum Einsatz kommen.

Die Haltung der anderen Sender ist ähnlich. Dabei gibt es beim WDR mit Professor Karl-Friedrich Boerne sogar eine Krimifigur, die ausgesprochen gern Auto fährt: Der Gerichtsmediziner im „Tatort“ aus Münster wird nicht zuletzt durch seine Vorliebe für ausgefallene Sportwagen charakterisiert; aber es ist jedes Mal eine andere Marke.

Das Leben besteht aus Produkten

Weil Boerne-Darsteller Jan Josef Liefers mit Filmpartner Axel Prahl Werbung für Toyota macht, sei es jedoch „völlig ausgeschlossen, dass sie auch im Toyota durch den ‚Tatort‘ fahren“, versichert Gebhard Henke, Leiter des WDR-Programmbereichs Fernsehfilm, Kino und Serie. Es gelte: „Eine Szene, die sich dramaturgisch auf etwas völlig anderes konzentriert, darf nicht mit einer Einstellung enden, die einen Mercedes-Stern zeigt.“ Ansonsten geht Henke gelassen mit dem Thema um: „Das Leben besteht nun mal aus Produkten. Viele Jugendliche definieren sich sogar über Marken, das kann man nicht ignorieren. Es wäre ja lächerlich, sich Fantasienamen für Autos auszudenken.“

Bei den Produktionsfirmen herrscht dagegen alles andere als Gelassenheit, weshalb die meisten Gesprächspartner namentlich nicht genannt werden wollen. Ein Produzent sagt, manchmal habe man das Gefühl, „ein Verstoß gegen die Product-Placement-Richtlinie kommt gleich nach Mord und Vergewaltigung“. Die Sender hätten „sehr unterschiedliche Vorstellungen davon, wie man zum Beispiel Autos zeigen darf“, ergänzt eine Produzentin: „Das nimmt mitunter groteske Züge an.“ Auch Sascha Ommert, Herstellungsleiter bei der Bavaria Filmproduktion, meint, die Sender schössen mitunter übers Ziel hinaus, etwa „wenn wir bei Automodellen, die fast Oldtimer-Status haben, aufwendig und für viel Geld das Markenlogo retuschieren sollen“. Ärgerlich sei es, „wenn beim Dreh ein Logo überklebt werden muss und dann zusätzliche Kosten entstehen, weil beim Entfernen des Klebebands der Lack beschädigt wird“.

Produkte des täglichen Gebrauchs werden so gefilmt, dass man die Marke nicht erkennt

Leichter ist der Umgang mit Produkten des täglichen Gebrauchs. Sie müssen so gefilmt werden, dass man weder Hersteller noch Marke erkennt. Firmen und Sender haben sich daher einen eigenen Requisitenfundus zugelegt. Beim SWR dürfte man seit „Komasaufen“, einem Drama über Alkoholkonsum bei Jugendlichen, auf absehbare Zeit mit umetikettierten Flaschen versorgt sein. Freie Produktionsfirmen greifen auf die Hilfe von Agenturen zurück, die sich darauf spezialisiert haben, Verpackungen für Alltagsgüter zu entwerfen. So erkennt der Zuschauer auf Anhieb, ob eine Schachtel auf dem Frühstückstisch Saft oder Müsli enthält.

Aufgrund dieser Maßnahmen sind Fernsehfilme tatsächlich weitgehend markenfrei: Recherchiert eine Filmfigur im Internet, nutzt sie nie Google, sondern immer eine Suchmaschine mit Fantasienamen; nimmt sie ein Taxi, ist die Werbung entfernt. Auch auf Bussen und Bahnen ist keine Reklame zu erkennen. Schauspieler sind vertraglich verpflichtet, ihre Werbepartner offenzulegen, damit gewährleistet ist, dass deren Produkte nicht im Film auftauchen. Und dennoch sagt Ommert, „gibt es immer die Furcht, dass doch noch was durchrutschen könnte oder Verdacht erregt“.