Werbung: Gillette wirbt für Gleichberechtigung - Viele Männer reagieren wütend

Schon das Wort schmerzt so sehr wie der Schnitt mit einer rostigen Rasierklinge: toxische Männlichkeit. Autsch! Der Mann als gesellschaftlicher Problemfall, der schleunigst domestiziert und charakterlich dekontaminiert werden muss. Notfalls mithilfe eines Werbespots. Das erhofft sich zumindest der Rasierklingenhersteller Gillette. In einem zwei Minuten langen Film fragt das Unternehmen: „Ist das das Beste, was Männer sein können?“

Aus übergriffigen Bossen, mobbenden Jungs und Machos am Grill werde in dem Spot gefestigte Persönlichkeiten im Geiste des Feminismus werden. „Virtue signaling“ nennt sich in den USA diese Art, mit direkter Ansprache Tugenden anzumahnen und damit Aufmerksamkeit zu erregen. Doch Gillette erregt aktuell vor allem eines: Die Wut vieler Männer.

Gillette-Werbung wird als "Krieg gegen die Männlichkeit" empfunden

Als „Krieg gegen die Männlichkeit“ wird das Reklamefilmchen empfunden – auch wenn es objektiv betrachtet nur eines fordert: Anstand und Respekt. Doch die männliche Seele ist empfindsam gegenüber pauschaler Kritik geworden: Der Mann sieht sich zunehmend als Verlierer gebrandmarkt, zumindest aber als Fanatiker. Im Extremfall gar noch als Tölpel, der den cleveren Frauen in jeder Lebenslage unterlegen ist.

Der Zeitgeist verlangt nach neuen Geschlechterrollen. Selbst Meister Proper wurde von cleveren Strategen zum sexy Saubermann umgestylt, der Omas umarmt statt Putztipps zu geben. Ein Opfer der bösen neuen Welt, die den Aufstieg der Frauen mit der Einleitung des männlichen Abstiegs verknüpft. Massenhaft werden aus Protest Gillette-Klingen in die Kloschüssel gepfeffert. Nicht mit uns, hallt es aus den fortan haarigen Hälsen, die nur noch in holzgetäfelten Barbershops gezähmt werden können.