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Karstadt
20.08.2014

Zum Cocktail ins Kaufhaus? Wie Karstadt die Krise überwinden könnte

Auf Events statt Klamotten setzt das "Lifestylegeschäft" Abt in Ulm: Sternekoch Johann Lafer kocht vor den Augen der Kunden.
Foto: Alexander Kaya

Karstadt steckt tief in der Krise. Und damit das ganze Konzept des großen Gemischtwarenhändlers. Experten sehen es als überholt an. Doch es kann funktionieren.

Was für eine Verführung der Sinne. Der Duft frischer Blumen vereint sich mit dem intensiven Lavendel- und Rosenaroma der Seifen, die kleinen Fruchttörtchen der hauseigenen Confiserie verwöhnen Auge wie Gaumen, zwei gläserne Aufzüge schweben von der Champagner-Bar im Erdgeschoss hinauf in Richtung Glaskuppel und zurück.

Düfte, Vielfalt, Buntes - vom Aussterben bedroht?

Dazwischen ist auf vier Etagen und stolzen 41000 Quadratmetern alles vereint, was das verwöhnte Käuferherz umgarnt: Kleidung und Schuhe namhafter Labels, elegante Bettwäsche und Besteck, Papeterie und Parfümerie, eine Maß- und eine Änderungsschneiderei, ein Friseur für Damen und Herren, einer für Kinder, ein Restaurant und kleine Cafés sowie ein Candy-Tunnel voller bunter Süßigkeiten, den wohl kaum ein Kind unbeeindruckt durchlaufen kann.

Und all dieser Luxus soll vom Aussterben bedroht sein? Weil Kauf- und Warenhäuser nicht mehr im Trend liegen? Weil alle viel lieber im Internet einkaufen? Weil keiner mehr in die Innenstädte geht?

Breuninger sucht neue Standorte

Breuninger jedenfalls lässt sich von diesem Untergangsgesang nicht beeindrucken. Warum auch? Rund 650 Millionen Euro Jahresumsatz. Etwa 5500 Mitarbeiter. Und das schwäbische Familienunternehmen, das im Zentrum von Stuttgart einen riesigen Konsumtempel betreibt und auch in anderen Städten vertreten ist, sucht weitere Standorte. Unter anderem in München.

„In den vergangenen fünf Jahren ist unser Umsatz pro Jahr im Schnitt um fünf Prozent gestiegen“, sagt Unternehmenssprecher Christian Witt und blickt sich in der gut gefüllten „Karls Kitchen“ um, dem Restaurant im vierten Obergeschoss von Breuninger, in dem das Essen vor den Augen der Kunden zubereitet wird und dem ein großzügiger Lounge-Bereich angegliedert ist. Und das in einem Warenhaus.

"Kaufhaus" - der Begriff ist vielen zu angestaubt

Breuninger sieht sich aber nicht als klassisches Kauf- oder Warenhaus. „Zu angestaubt klingen die Begriffe“, sagt Witt. Zu negativ scheinen die Begriffe besetzt zu sein. Zu sehr sind sie mit der traditionellen Warenhauskette verbunden, die im gleichen Jahr wie Breuninger gegründet wurde – 1881. Karstadt. Der Essener Konzern, der seit Jahren in der Krise steckt.

Längst steht er für den Verfall der deutschen Kaufhauskultur. Das Konzept „Alles unter einem Dach“, das Konzept eines großen Gemischtwarenhändlers funktioniere nicht mehr, sagen Kritiker und zeigen auf Karstadt.

Kai Hudetz ist das zu pauschal. Der Geschäftsführer des Kölner Handelsforschungsinstituts IFH erklärt zwar, dass der Marktanteil von Kauf- und Warenhäusern in den vergangenen Jahren kontinuierlich zurückgegangen sei. Traditionshäuser wie Hertie und Horten mussten schließen. „Kaufhäuser sind heute eine Nische.“ Das ist das eine.

Bloß keinen Durchschnitt bieten

Aber Hudetz glaubt auch, dass es auf das Konzept ankommt, das über Leben oder Tod einer Handelsform entscheidet. „Mit durchschnittlicher Ware, durchschnittlichen Preisen und einem durchschnittlichen Ambiente jedenfalls locken sie keinen Hund mehr hinter dem Ofen hervor.“ Dagegen müsse ein Mehr an Emotion, ein Mehr an Service, ein Mehr an Ambiente und ein Mehr an Beratungsqualität geboten werden. „Händler müssen heute viel mehr tun.“

Speziell für das Kaufhaus-Konzept sieht er die Gastronomie als einen wichtigen Magneten. Mindestens so wichtig sei der Service. Und damit ist längst nicht mehr nur die Beratung gemeint. Online- und Vor-Ort-Einkauf müssten Hand in Hand gehen.

Breuninger verbindet Online-Shopping mit Einkaufserlebnis

Bei Breuninger ist das so: Die Verkäuferinnen können in der rund 2000 Quadratmeter großen Schuhabteilung, die über eine kleine Bar mit Computern – vor allem zum müßigen Verweilen der Herren – sowie einen dekorativen Flügel verfügt, mittels App an ihrem Smartphone sekundenschnell prüfen, ob das passende Paar vorrätig ist. Ohne das Gespräch mit der Kundin zu beenden. Ohne lange Wartezeit.

„Click & Collect“-Abteilung

Breuninger hat auch eine Abteilung namens „Click & Collect“ eingerichtet, die es ermöglicht, die im Internet bestellte Ware im Kaufhaus anzuprobieren oder abzuholen. Und im neu eröffneten Geschäft in Düsseldorf werden gerade alle Verkäufer mit tragbaren Computern, also Tablets, ausgerüstet, die einen sofortigen Überblick über alle Waren und ein problemloses Nach-Hause-Senden ermöglichen.

Online und Vor-Ort-Kauf, so heißt es, sind bei Breuninger gleichwertig. Das Internet ist keine Konkurrenz, sondern eine Erweiterung der Handelsmöglichkeiten. „Warum nicht als Kaufhaus in einer Eins-a-Lage einen Abholservice für die Internetware bieten?“, empfiehlt Handelsforscher Hudetz. Entscheidend sei doch, dass die Menschen kommen. Entscheidend sei, dass sie eine attraktive Innenstadt vorfinden. Nicht umsonst investiert Breuninger neben seinem Haus in Stuttgart zwischen dem Alten Schloss, dem Rathaus und der Markthalle rund 220 Millionen Euro in das sogenannte Dorotheen-Quartier mit Büros, Wohnungen und einem gehobenen Einzelhandel.

Würde das Konzept auch in Augsburg funktionieren?

Würde ein Breuninger auch in einer Stadt wie Augsburg funktionieren? „Das kann ich mir schon vorstellen“, sagt Markus Wotruba. Er leitet bei der Handelsberatung BBE die Standortforschung. Die Höhe der Kaufkraft einer Stadt ist für Wotruba „völlig unwichtig“. Entscheidend sei, dass sich der Händler auf diese Gegebenheiten einstellt.

Mindestens so wichtig sei die Lage. So sieht Wotruba etwa den Standort von Karstadt in Memmingen als problematisch an: „Er ist außerhalb des Altstadtrings. Ein Kaufhaus sollte mitten in der Stadt sein.“

Das alles weiß auch ein Unternehmer aus der Region. Und er setzt es um. Hermann Hutter, 51, mag sich zwar mit seinem Abt am Ulmer Münsterplatz nicht wie ein Breuninger mit Harrods und Selfridges in London oder einem Macy’s in New York vergleichen. Aber im Kleinen scheint Hutter mit seinen rund 130 Mitarbeitern auf rund 5000 Quadratmetern vieles richtig zu machen.

Abt am Ulmer Münsterplatz sieht sich gern als "Lifestylegeschäft"

Er führt nach eigenen Angaben ein gut frequentiertes, profitables Kaufhaus. Seit er vor zehn Jahren Abt übernommen hat, sei der Umsatz um 50 Prozent gestiegen. Auch im letzten Jahr sei er leicht über dem Branchentrend gelegen.

Aber Kaufhaus? Warenhaus? Diese Wörter hört auch Hutter nicht gerne für sein Geschäft. Obwohl die Kaufhaustradition hier noch ein Stückchen länger zurückreicht als bei Breuninger und Karstadt – bis ins Jahr 1879. „Lifestylegeschäft“, „Fachhandelszentrum in der Innenstadt“, „Mehr-Branchen-Spezialist“ – das sind Begriffe, die Hutter für sein Haus bevorzugt, das Ableger auch in Günzburg und Ravensburg hat.

Schließlich verzichtet er auf etwas, das viele Kaufhäuser haben: Textilien und Lebensmittel. Dafür konzentriert er sich auf andere Dinge, die das Leben schöner machen: alles für die Küche, eine reiche Spielwarenauswahl, eine Papeterie, eine Ecke für Hobbykünstler.

Auf die Präsentation kommt es an

Doch das Angebot, sagt Hutter, sei nur das eine. Für mindestens so wichtig hält er die Präsentation. Viele in seiner Branche seien „reine Schachtelverkäufer“. Er hingegen sieht den Handel „als Theaterbühne“, auf der er „Lebenswelten“ bietet und Geschichten erzählt.

Daher stapelt sich bei ihm nicht alles Geschirr im Regal, sondern ist meist Mittelpunkt inspirierender Tischdekorationen. Viele Spiele können ausprobiert werden. Und es wird in den Geschäftsräumen regelmäßig gekocht, vorgelesen, gefeiert. Schließlich hätten ja die meisten Kunden schon Teller und Töpfe zu Hause. Die Kunst sei es doch, sie für neue Messer samt Messerschärfer, Mühlen, Mixer oder Milchaufschäumer zu begeistern, so Hutter.

Fernsehköche und Promi-Events für die Kunden

Damit dies gelingt, setzt er vor allem auf Veranstaltungen – neudeutsch „Events“. Zugute kommt dem Familienvater, dass er 2010 den Trend zum Kochen erkannt und eine Kochschule namens Tavola im Obergeschoss von Abt mit einem bemerkenswerten Blick auf das Münster gegründet hat.

Dort steht an diesem Abend Hubert Hienle, Leiter der Schule und Buchautor, auf der Terrasse und erklärt einer Gruppe von Menschen, was beim Grillen zu beachten ist. Profitipps, die bei Abt auch Fernsehköche und Promi-Barmixer wie der Münchner Charles Schumann geben.

Doch Hutter setzt nicht nur auf Emotionalität im Ladengeschäft. Der Internetauftritt muss seiner Einschätzung nach exakt dasselbe bieten. Wie Breuninger fährt Hutter längst zweigleisig. „E-Commerce ist eine Chance“, sagt Hutter, der auch für andere Unternehmer wie Johann Lafer die Online-Auftritte managt. „Gerade im Netz wachsen wir.“

Karstadt scheint das Geschäft mit dem E-Commerce verschlafen zu haben

Bei Karstadt scheint es in den vergangenen Jahren weder im Netz noch im stationären Geschäft vorangegangen zu sein. Nicolas Berggruen hat nun die gesamte Warenhauskette dem österreichischen Immobilienmagnaten René Benko übergeben. Was der 37-Jährige vorhat, bleibt abzuwarten.

Die Premiumhäuser – das KaDeWe in Berlin, das Alsterhaus in Hamburg und das Oberpollinger in München – hat Benko schon vor gut einem Jahr übernommen. Dem Österreicher wird ein Händchen für Edelkaufhäuser nachgesagt. In seiner Heimat Innsbruck hat er das traditionelle Kaufhaus Tyrol in ein luxuriöses Shoppingcenter umgewandelt. Zu solchen Einkaufswelten könnten sich nun einige Karstadt-Filialen mausern. Aber auch die Schließung von Häusern ist im Gespräch.

Wird Karstadt überleben?

„Das aktuelle Konzept von Karstadt hat vermutlich keine Zukunft.“ Das steht für Handelsforscher Thomas Roeb fest. Doch das gelte nicht für das Warenhaus generell. Shops mit eigenen Herstellern, eine engere Kooperation mit Galeria Kaufhof, das alles sind für Roeb Verbesserungsansätze.

„In einer kleineren Zahl als den jetzigen 83 Häusern kann ich mir Karstadts Überleben vorstellen“, sagt der Professor, der an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg Handelsbetriebslehre unterrichtet. Ob das allerdings auch in 20 Jahren noch so ist, dahinter will er ein großes Fragezeichen setzen. Zu rasant, zu radikal verändert das Internet den Handel.

Eines hat das Kaufhaus, was das Netz nicht bieten kann: den direkten persönlichen Kontakt

Wer in der Haushaltsabteilung im Augsburger Karstadt dem Gespräch zwischen einer freundlichen Verkäuferin und einer Kundin lauscht, die für ihre Tonkabohnen eine passende Mühle sucht, dem wird ein weiterer Aspekt klar, den nur der stationäre Laden bieten kann: ein anregender Dialog zwischen zwei Frauen, der bei der Tonkabohne beginnt und bei Kochtipps endet.

Ein Kaufhaus ist nicht selten Anlaufstelle für Menschen, die ein Handtuch, ein Hemd oder eine Handtasche suchen, aber eben auch den persönlichen Kontakt. Die menschlichen Sinne berührt das allemal.

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