Hintergrund: Mode und mehr: Dieses Imperium steckt hinter H&M

Knallrot leuchten zwei Buchstaben über dem Gewimmel der samstäglichen Einkäufer: H&M. Die dazugehörigen Filialen sind aus keiner deutschen Innenstadt wegzudenken – in vielen gibt es sie mehrmals. Die Deutschen schätzen das: Der schwedische Modekonzern Hennes & Mauritz ist hierzulande der zweitgrößte Modehändler – nach dem Versandhaus Otto. Obwohl die Kette in 65 Ländern weltweit vertreten ist, machte sie in keinem Land so viel Umsatz wie in Deutschland – rund 3,7 Milliarden Euro vergangenes Jahr.

Was viele nicht wissen: Sie kaufen auch bei H&M ein, wenn sie in ganz andere Geschäfte gehen. Cos zum Beispiel oder &Other Stories. Sie gehören in Großstädten wie München, Köln oder Hamburg zum Stadtbild – und zu H&M. Denn die Firma hat seit 2007 andere Marken gegründet oder zugekauft. 2017 soll noch eine hinzukommen: Arket. Was aber bedeutet diese Entwicklung für den Einzelhandel? Experten sagen deutschen Innenstädten schon jetzt eine düstere Zukunft voraus.

Außer Arket gehören fünf Tochterfirmen zu H&M: Cos, Monki, &Other Stories, Weekday und Cheap Monday. Sie richten sich an unterschiedliche Zielgruppen. „Bei Cos ist das Angebot viel urbaner als bei H&M. Das kann man so nur in Großstädten verkaufen“, sagt Peter Frank, Experte für die Textilbranche bei der Handelsberatung BBE in München. Maximaler Kontrast dazu sind die Monki-Läden.

Mode speziell für Jugendliche, Wohnaccessoires für Frauen

Betritt man eines der Geschäfte, schallt einem laute Musik entgegen. Die Wände sind dunkel, fast schwarz, die Lampen und Tische leuchten in Neonfarben. Durch die Gänge streifen flippig gekleidete Jugendliche und auch nur sie werden dort fündig. &Other Stories wiederum ist eine Mischung aus Boutique und Warenhaus – ein sogenannter Concept Store – nur für Frauen. „Es gibt Mode, Wohnaccessoires und auch Kosmetik“, sagt Frank. Cheap Monday hat fast keine Läden. Die Marke wird in anderen Geschäften verkauft.

Bei Arket – schwedisch für ein Blatt Papier – strebt H&M etwas Neues an. Die erste Filiale soll im Spätsommer in London eröffnen. Weitere werden in München, Kopenhagen und Brüssel folgen. Im Magazin Business of Fashion kündigte Ulrika Bernhardtz, Creative Director bei Arket, an, dass dort auch die Kleidung fremder Labels angeboten und es ein Café mit nordischer Küche geben wird – beides Neuland für H&M. Die Mode, die bei Arket verkauft wird, soll zeitlos sein, keinen Trends folgen. Genau das Gegenteil vom Konzept „Fast Fashion“, mit dem H&M seit den 80er Jahren erfolgreich wurde. Hinter dem Begriff steckt die Idee, die Mode bekannter Designer schnell und kostengünstig zu kopieren und für jedermann erschwinglich zu machen. Nur warum muss sich ein auf den ersten Blick erfolgreiches Unternehmen immer breiter aufstellen?

Thomas Roeb ist Professor für Handelsbetriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg und er sagt: „Das Unternehmen ist gar nicht so erfolgreich, wie es scheint, wenn man nur den deutschen Markt betrachtet.“ Zwar stiegen die Umsätze der Schweden im vergangenen Jahr auf 19 Milliarden Euro. Der Gewinn ist aber im Vergleich zum Vorjahr um gut zehn Prozent auf 1,8 Milliarden Euro gesunken. Das ergibt eine Umsatzrendite von gut zehn Prozent. Erstaunlich hoch für den Einzelhandel, sagt Experte Frank. Dennoch sinkt der Aktienkurs seit Februar 2015.

Billig-Mode-Ketten setzen den H&M-Konzern unter Druck

Dem möchte die Firma entgegensteuern. Um zehn bis 15 Prozent soll der Umsatz in diesem Geschäftsjahr steigen, kündigte der Firmenchef Karl-Johan Persson an. Sein Großvater gründete 1948 in Schweden ein Bekleidungsgeschäft für Frauen und legte damit den Grundstein für den Weltkonzern. Bisher vergrößerte sich H&M vor allem dadurch, dass neue Märkte auf der Welt erschlossen und immer neue Filialen aufgemacht wurden. Weltweit betreibt der Konzern inzwischen 4400 Geschäfte. 2017 sollen 430 neue Läden dazukommen. Doch die Kunden wandern ins Internet ab. Und obwohl es H&M in 65 Ländern gibt, kann man nur in 35 online einkaufen.

Dazu kommt, dass Billig-Mode-Ketten den Konzern unter Druck setzen. Denn Fast Fashion können inzwischen auch andere – oft günstiger; die irische Modekette Primark zum Beispiel. Die Konkurrenz im unteren Preissegment hat zugenommen, sagt auch Textil-Experte Peter Frank. „Deshalb versucht H&M, Kunden zu erreichen, die bereit sind, mehr zu zahlen.“

Roeb sieht noch einen anderen Grund: „Es gibt ja auch Menschen, die würden ihre Kleidung niemals bei H&M kaufen, weil Mode ein Mittel zum Selbstausdruck ist und H&M für sie nicht funktioniert.“ Deshalb stellt sich der Konzern breiter auf: Er möchte Kunden – und deren Geld – erreichen, die ihm nur mit der Marke H&M entgingen, und sie nicht an andere Firmen verlieren, sagt Roeb.

Weltweit ist nur ein Textilkonzern größer als H&M

Die Strategie funktioniert. Auf dem Weltmarkt ist nur ein Textilkonzern größer als H&M: die spanische Gruppe Inditex. Zu ihr zählen Marken wie Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius oder Oysho. Sie ist seit Jahren breit aufgestellt und hat Erfolg. Den beiden Unternehmen ist gemeinsam, dass sie ihre ganze Wertschöpfung kontrollieren. Das heißt, sie lassen ihre Kleidung selbst produzieren – H&M überwiegend in Billiglohnländern wie Bangladesch; Inditex vor allem in Europa, Tunesien oder Marokko – und sie verkaufen alles selbst. So bestimmen sie den Preis, anders als Läden, die nur Fremdmarken verkaufen. Deshalb haben die Weltkonzerne eine größere Gewinnspanne. Das mache den deutschen Mittelständlern seit Jahren zu schaffen, sagt Roeb. Sie können nicht mit solchen Ketten konkurrieren – vor allem nicht in Innenstädten, wo viele Kunden vorbeilaufen, die Mieten aber hoch sind. „Wir haben in München fast nur noch Hersteller-Läden“, sagt Textil-Experte Frank und meint damit Chanel-Boutiquen genauso wie H&M-Filialen. Irgendwann werden sie die einzigen Geschäfte in Innenstädten sein, prophezeit er. Auch ein Grund, warum sich Konzerne wie H&M immer breiter aufstellen. „Den Kunden wird langweilig, wenn ein Laden die Innenstadt dominiert“, sagt Axel Augustin vom Handelsverband Textil (BTE). Die kleinen Kleidergeschäfte hätten einst Abwechslung und Farbe ins Stadtbild gebracht, aber sie verschwinden, sagt auch er.

Die neu geplante H&M-Tochter Arket zeigt der Branche laut Frank noch einen Trend auf: die Kombination von Gastronomie und Einkaufen. „Die Einzelhändler müssen es schaffen, aus dem Einkauf ein Erlebnis für Kunden zu machen, um die Verweildauer zu erhöhen.“ Mit einem Café in der Filiale könnte das gelingen.

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