Lebensmittel-Industrie: Süße Nostalgie: Essen ist mit Erinnerungen verbunden

Ein süßlicher Duft liegt in der Luft. Hier, in der Eduard Edel Bonbonfabrik in Donauwörth, riecht es nach erhitztem Zucker, nach Kokos und auch ein wenig fruchtig. Und der Lärm ist ohrenbetäubend. Die Maschinen, die aus den 50er Jahren stammen, sind zwar laut – aber für die Herstellung der traditionellen Bonbons unersetzlich. Das gilt auch für die rund 50 Beschäftigten in weißen Kitteln und mit Haarnetzen – denn in der Produktion steckt noch viel Handarbeit. Hier werden Klassiker wie Seidenglanz- und Himbeer-Bonbons geknetet, gezogen, gedreht und gewickelt, bevor sie in kleinen Beuteln auf Volksfesten und Weihnachtsmärkten verkauft werden. Naschereien, die viele Erwachsene bereits aus ihrer Kindheit kennen.

Süßigkeiten setzten auch Erwachsene in ihre Kindheitstage zurück

Auch Thomas Wippel, neben Familie Lang einer der Geschäftsführer der Edel Bonbonfabrik, setzt bewusst auf Nostalgie und Tradition: „Das ist es, womit wir werben können und müssen.“ Er glaubt, dass seine Kunden in einer schnelllebigen Zeit gerne auf Altbewährtes zurückgreifen. Schließlich verkaufen sich bei Edel die Klassiker nach wie vor am besten, während es Neuheiten eher schwer haben.

Psychologin Alexandra Miethner, die sich mit der Bedeutung von Genuss im Alltag beschäftigt, weiß, warum das Geschäft mit der Nostalgie so gut funktioniert. Mit Süßigkeiten von anno dazumal versetzten sich Erwachsene in sorglose Kindheitstage zurück – und erinnern sich an den Besuch beim Kiosk oder beim Bäcker auf dem Weg zur Schule. Miethner sagt: „Ich hole mir damit absichtlich meine heile Welt zurück und tue mir etwas Gutes.“ Die Verbindung zwischen Süßem und einer glücklichen Erinnerung sei tief im Unterbewusstsein verankert und deshalb besonders stark.

Die Form der Süßwaren erhöhen die Attraktivität für Kinder

Die Süßwarenindustrie will aber nicht nur Erwachsene ansprechen, vor allem Kinder werden als Zielgruppe immer wichtiger. Viele Produkte haben die Form niedlicher Tiere oder erinnern an Comicfiguren. Oft ist auch ein Spielzeug mit dabei. „Das erhöht die Attraktivität für den Kunden. Der Artikel ist damit nicht mehr nur ein Lebensmittel. Er bekommt einen Mehrwert“, sagt Psychologin Miethner. Die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch sieht das kritisch. „Kinder werden dadurch direkt angefixt. Sie lernen, dass Süßigkeiten Spiel und Spaß sind, ohne dass ihnen dabei klar gemacht wird, dass sie nicht so viel davon essen sollten“, sagte Sprecher Oliver Huizinga.

Doch nicht nur die Hersteller von Süßwaren, auch die Produzenten von Knabberartikeln profitieren davon, wie berechenbar die menschliche Psyche ist. Besonders mit Blick auf die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien erwartet die Branche in diesem Jahr gute Geschäfte. Miethner wundert das nicht. „Das Knabbern vor dem Fernseher schafft Nähe und stärkt die Gemeinschaft. Es trägt zu einem positiven Gesamterlebnis bei – auch wenn die eigene Mannschaft verliert“, sagt sie. Und der Kaufanreiz wird noch durch etwas anderes gesteigert: Viele große Unternehmen wie Intersnack oder Lorenz stellen zur WM passende Produkte her. Dann können Chips mit speziellen Gewürzen schon mal ein brasilianisches Flair vermitteln.

Die Deutschen bleiben selten bei neuen Sorten, was es für den Hersteller schwer macht sich auf dem Markt zu etablieren

Lange halten dürften sich diese neuen Sorten aber wohl nicht. Das meint zumindest Christine Hackmann, Sprecherin der Messe Köln, die jährlich die Süßwarenmesse ausrichtet. Nach ihren Worten probieren die Deutschen zwar sehr gern neue Geschmacksrichtungen aus. Doch sie bleiben nur selten dabei. Deswegen tun sich die Hersteller nach wie vor schwer damit, neue Produkte langfristig zu etablieren.

Das weiß man auch in Donauwörth. Dennoch kommt die Bonbonfabrik Edel nicht umhin, sich auf ein Großereignis wie die Fußballweltmeisterschaft zu reagieren – Nostalgie hin oder her. Im Werksverkauf hat man sich schon mal darauf eingestellt: mit einer WM-Bonbon-Mischung in den Farben Schwarz, Rot und Gold.