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Supermärkte

12.06.2016

Diese Tricks verführen uns zum Kaufen

Supermärkte setzen auf verschiedene Methoden, um ihre Kunden zum Kauf zu animieren - von speziellen Zonen über die Beleuchtung bis hin zur Positionierung der Produkte.
Bild: Symbolbild, Annette Zoepf

Um Kunden zum Kauf zu bewegen, haben Supermärkte allerlei Tricks auf Lager. Die Position der Ware ist nur einer davon. Ernährungsberaterin Daniela Krehl klärt auf.

Frau Krehl, Sie haben bei einem Vortrag in Augsburg erwähnt, dass Obst und Gemüse in vielen Supermärkten bewusst am Eingang liegen. Warum?

Daniela Krehl: Dieser Bereich des Supermarktes wird in der Fachsprache auch „Landezone“ genannt. Hier soll der Kunde durch das Abwiegen und das Aussuchen der schönsten Früchte erst einmal im Markt an- und zur Ruhe kommen. So wird er dazu animiert, nicht stur mit seiner Einkaufsliste durch den Laden zu ziehen, sondern Gefallen am Einkaufserlebnis zu finden. Impulskäufe und somit ein zusätzliches Geschäft für die Supermärkte werden auf diese Weise wahrscheinlicher.

Bei Discountern wie Aldi oder Lidl geht diese Rechnung aber nicht auf. Da liegen Obst und Gemüse eher am Ende der Einkaufstour.

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Krehl: Das ist richtig. Hier gibt es tatsächlich einen Unterschied. Das ist so zu erklären, dass der Discounter bei seinem Erfolgs-Konzept mehr auf Funktionalität als auf ausgeklügeltes Marketing setzt.

Welche weiteren Tricks wenden Supermärkte an, um das Kaufverhalten der Kunden zu beeinflussen?

Krehl: In vielen Märkten wird beispielsweise das Obst mit Sprühnebel befeuchtet oder die Wursttheke besonders beleuchtet. Beides soll den Eindruck der Frische verstärken. Dazu gibt es die sogenannten „Bück- und Streckzonen“. Das bedeutet, dass günstigere Produkte gerne so positioniert werden, dass sie schlecht erreichbar sind. Die meist teureren Markenprodukte werden dafür im sichtbaren Bereich aufgestellt. Darüber hinaus locken in den Supermärkten immer wieder Aufsteller für Sonderangebote oder preisgünstige Artikel. Nicht immer sind diese Waren aber auch tatsächlich günstig. Hier lohnt es sich, den Grundpreis zu vergleichen.

Wie fallen Kunden nicht auf die Tricks der Supermärkte herein?

Wie kann man vermeiden, dass man auf solche Werbestrategien hereinfällt?

Krehl: Am besten nicht hungrig und nur mit Einkaufsliste zum Einkaufen gehen. Und im Fall der Fälle, wie bereits angesprochen, genau die Grundpreise vergleichen.

Es wird immer wieder eine transparente Lebensmittelkennzeichnung gefordert. Ist der Verbraucher mit der Vielzahl an Angaben nicht langsam überfordert?

Krehl: Es stimmt, dass oft sehr viele Informationen auf der Verpackung stehen. Dennoch ist eine klare Kennzeichnung wichtig und kann eine gute Orientierungs- und Entscheidungshilfe darstellen. Hier ein Beispiel für die Mengenangabe von Zutaten: Steht Erdbeerjoghurt drauf oder sind Erdbeeren auf der Verpackung abgebildet, kann man anhand der Zutatenliste herausfinden, wie hoch der Anteil an der Frucht wirklich ist. Das macht Produkte verschiedener Hersteller auch vergleichbar.

Dennoch gibt es auch Packungsangaben, die für den Verbraucher eher verwirrend sind. Beispiel Zucker.

Krehl: Unsere bundesweite Markterhebung zu versteckten Süßmachern hat ergeben, dass es mittlerweile 70 verschiedene Begrifflichkeiten für süßende Zutaten gibt. Der Begriff „Zucker“ in der Zutatenliste weist auf normalen Haushaltszucker hin. Aber auch andere Zuckerarten wie Glucosesirup oder Zutaten wie Süßmolkepulver werden zur Süßung von Lebensmitteln eingesetzt. Zucker taucht dann in der Zutatenliste entweder gar nicht oder weiter hinten auf. Für Verbraucher ist es schwierig, die Zutatenliste richtig interpretieren zu können. Die Verbraucherzentrale hat dazu eine App entwickelt, die weiterhilft.

Ähnlich erweckt auch der Aufdruck „light“ den Eindruck eines gesunden Lebensmittels. Aber auch hier stimmen Botschaft und Tatsachen nicht immer überein.

Krehl: Zu der Begrifflichkeit „light“ ist anzumerken, dass sie nicht ausreichend definiert ist. Sie kann bedeuten, dass ein Kaffee koffeinreduziert ist, aber auch meinen, dass in einem Produkt weniger Zucker oder Fett steckt. Bei Lebensmitteln, denen Fett entzogen wird, geht meist auch der Geschmack verloren. Den holen manche Hersteller zurück, indem sie mehr Zucker zugeben. Das Produkt ist also „light“ an Fett, aber dafür reich an Zucker. So kann es vorkommen, dass ein „Light“-Produkt mindestens ebensoviele Kalorien hat wie ein vergleichbares Produkt mit „normalem“ Fettgehalt.

Manchmal kommt man sich als Verbraucher auch ganz offenkundig veräppelt vor. Beispielsweise wenn zuckerhaltige Bonbons wegen ihres hohen Vitamin-C-Gehalts gelobt werden. Warum ist das erlaubt?

Krehl: Es gibt die Health-Claim-Verordnung die besagt, dass Gesundheitsversprechen auf ein Lebensmittel bezogen nur dann geäußert werden dürfen, wenn sie wissenschaftlich nachgewiesen und für die Werbung zugelassen sind. Diese Aussagen sind derzeit aber unabhängig von den weiteren Inhaltsstoffen eines Lebensmittels möglich. Da sogenannte Nährwertprofile in der Verordnung bisher nicht auf den Weg gebracht wurden, ist es möglich, dass, wie in ihrem Beispiel mit den Bonbons, tatsächlich ein überdurchschnittlich hoher Vitamin-C-Gehalt vorliegt, der damit, unabhängig vom Zuckeranteil, beispielsweise mit der Aussage „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei“, auch beworben werden darf. Lebensmittel mit einem niedrigen Gesundheitswert bekommen dadurch gesetzlich erlaubt einen positiven Anstrich.

Wie gut sind die Eigenmarken der Supermärkte?

Viele Supermärkte bieten alternativ zu den Markenprodukten eigene und vor allem günstigere Handelsmarken an. Sind diese qualitativ schlechter?

Krehl: Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Man sollte die Zutatenliste vergleichen und sich dann für die geeignete Variante entscheiden. Über die Rohstoffqualität zwischen Marke und Handelsmarke lässt sich keine Aussage machen. Die preisgünstige Alternative muss aber nicht unbedingt die schlechtere sein.

Ähnliches hört man auch, wenn es um Produkte vom Discounter geht. Im Speziellen wenn herauskommt, dass hinter der Aldi- oder Lidl-Marke eigentlich ein Markenhersteller steckt...

Krehl: Es gibt Fälle, in denen das tatsächlich so ist. Bei Milch beispielsweise. Der gleiche Hersteller eines Produkts bedeutet aber nicht die Gleichheit der Produkte. Die Inhaltsstoffe oder Aromen können variieren.

Ihre Ausführungen zeigen, dass dem Verbraucher bei der Auswahl der Lebensmittel viel abverlangt wird. Gibt es eine Faustregel, anhand derer man seinen Einkauf strukturieren kann?

Am besten man kocht selbst und möglichst frisch, schreibt einen Einkaufszettel, plant seine Mahlzeiten und nimmt einen kleineren Einkaufskorb, weil man dann tendenziell nur das einkauft, was man wirklich braucht. Interview: Andrea Wenzel

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