Macht der Marken: Bayern in der Welt: Gefangen im Klischee?

Tenterfield, Australien. Die Lokalzeitung titelt: „Stadt rockt zu oom-pah-pah.“ Über diesen Satz schmunzelt Edi Mikusch selbst Jahre später noch. Der Unterallgäuer saß bei besagtem Ereignis in Tracht und mit Bariton in der Hand auf der Bühne. Blau-weiße Wimpel hingen am Notenpult, es gab Kartoffelchips zum Bier, 600 Australier schunkelten im Takt. „Die finden unsere Mentalität toll, die Gemütlichkeit“, sagt der 69-jährige Erkheimer. „Für die ist Bayern Deutschland.“ Und umgekehrt.

Oktoberfest und Neuschwanstein: Zwischen Klischee und Wirklichkeit

Keine andere Gegend repräsentiert die Bundesrepublik auf eine Weise, wie Bayern es schafft. Sollen Ausländer Deutschland charakterisieren, fallen oft die Worte: Oktoberfest, Schloss Neuschwanstein, Berge. Irgendwann FC Bayern und Christkindlesmarkt. Wie authentisch dieses Image ist, darüber gibt es verschiedene Ansichten.

Jens Huwald ist diese Außenwirkung ganz recht. Er ist Geschäftsführer von Bayern Tourismus – jener Gesellschaft, die sich offiziell um die Marke Bayern kümmert. „Wir haben Ikonen, die nach ganz Deutschland ausstrahlen. Diese Bilder im Kopf helfen ungemein“, sagt er. Nicht umsonst zähle der Freistaat rund 91 Millionen Übernachtungen im Jahr. Wichtige Märkte sind China und die USA: Touristen aus diesen Ländern wandern in Scharen zum „Fairytale Castle“ oder fahren in Bussen die Romantische Straße entlang. Je weiter ein Markt entfernt sei, desto eher genügten schon diese Attraktionen, um zu überzeugen, sagt Huwald.

Texas, USA. Männer schuhplatteln, sägen Baumstämme. Sie nennen sich Texanischer Schuhplattler Verein und wollen das Erbe ihrer Vorfahren weitertragen. 80 solcher Gruppen gibt es in Nordamerika und Kanada. Edi Mikusch hat einige davon getroffen während seiner 20 Reisen, die er seit den 1980ern mit Unterallgäuer Blasmusikern unternommen hat. Er vermutet: „Junge Länder wie Amerika haben eben nicht so eine lange Tradition wie wir und übernehmen darum manches.“ Hinzu kommt wohl der geschichtliche Aspekt: Die Amerikaner besetzten nach dem Zweiten Weltkrieg den Südosten Deutschlands und trugen ihre Eindrücke in die Welt.

Mia san Mia: Das Gefühl der Bayern?

Doch spiegelt dieses Bild die Realität wieder? Nicht jeder Bayer trägt schließlich einen Gamsbart-Hut, isst Schweinshaxn und lässt sich von Kuhglockengebimmel wecken. „Bayern ist schon immer eine Karikatur seiner selbst“, sagt Thomas Kernert, Autor des Buches „Dicke Lederhose. Das Prinzip Bayern – Ein Erklärungsversuch“ und verweist auf ein „Mia san Mia-Gefühl.“ Bayern würden sich nicht als Volk Andersdenkender sehen, aber als Menschen, die sich nicht gerne stören lassen. „Gewohntes bringt einen Schutz, einen Nestraum“, erklärt Kernert. Auch Kitsch passe in diese Reihe, handele es sich dabei doch um etwas Verlässliches.

Touristiker Huwald legt wert darauf, Kitsch nicht mit Klischee zu verwechseln: „Kitsch kann nur sein, was künstlich ist, etwa das Disney-Land-Schloss. Wir haben das Original.“ Dass Urlauber Klischees suchen, sei gewiss der Fall. „Das ist doch ein Kompliment für uns. Die Botschaft dahinter ist: Der Mensch will teilhaben am Bavarian Way of Life.“ Dazu gehörten eben auch Synthetik-Dirndl und Schneekugeln mit dem „Kini“.

Damit sich auch die Bayern selbst mit der Marke Bayern identifizieren, hat die Tourismusgesellschaft eine neue Richtung eingeschlagen: Klischees weiterentwickeln, mit Leben füllen. „Wir müssen den Spagat zwischen Tradition und Moderne schaffen“, erklärt Tourismuschef Huwald. Der Claim für die nächsten Jahren lautet: Traditionell anders.

Ein Testimonial ist Michael Thalhammer aus dem Münchner Umland. Seine Arme zieren Totenköpfe und eine E-Gitarre, Halsketten baumeln unterm Hipsterbart. Gleichzeitig produziert und verkauft er Lederhosen. Vor zwei Jahren war ein tätowierter bayerischer Markenbotschafter noch bundesweiten Medien eine Schlagzeile wert: „Kein Bayer aus dem Bilderbuch“, hieß es. Als wäre das ganz normale Bayern eine Nachricht für sich.

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