Mode: „Logomanie“: Woher kommt der Hype der Markenzeichen?

Ein simples weißes T-Shirt mit ein bisschen roter Farbe darauf – das soll reichen, um einen Trend loszutreten? Um einem Unternehmen Umsatzsteigerungen von vielen Millionen Dollar zu bescheren? Ja, das reicht. Wenn die rote Farbe nicht irgendwie auf den Stoff gekleckst wurde, sondern akkurat auf die Brust gesetzt ist und dabei die Buchstaben L, E, V, I, den Apostroph und das S ausspart. Wer nicht mit geschlossenen Augen durch die Fußgängerzone läuft, weiß, was gemeint ist.

Inzwischen ist das ikonische Shirt des eigentlich auf Jeanshosen spezialisierten Labels in zig neuen Varianten erhältlich. In Schwarz mit weißem gepunkteten Aufdruck, in grau mit Glitzerpailletten, gestreift, mit buntem Saum, mit Retrologo oder ohne Ärmel … Nicht nur die Designer von Levi’s sind damit beschäftigt, das immergleiche Shirt, „einfarbig mit großem Logo drauf“, fortlaufend neu zu erfinden.

Man könnte meinen, dieser Markenwahn sei doch nichts Neues. Wie jeder andere Trend auch – längst schon mal da gewesen. In den 80ern und 90ern. Diesel, Fishbone, Fila oder Timberland gehörten zu den Marken und Logos, die hippe Teenager und die, die es sein wollten, groß auf ihrer Brust trugen. Auch Calvin Klein erklomm damals dank Logo-Shirts und -Pullis den Modeolymp. Vor allem aber die Unterhosen, die den Markennamen auf dem Saum tragen und der gefälligst auch aus der Hose hervorblitzen musste, sind in Erinnerung geblieben.

Die Mode ist wieder in Mode

Und heute? Wie gesagt, fast könnte man meinen, es ist wieder dasselbe. Wer bei einem aus der Werbung bestens bekannten großen Online-Laden für Kleidung nach Calvin Klein und T-Shirt sucht, findet mehr als 50 verschiedene Shirts, die das Logo der Firma groß und weithin sichtbar aufgedruckt haben und potenzielle Träger zu wandelnden Werbetafeln macht. Aber: „Trends wiederholen sich per se nie so, wie sie es schon mal gab“, sagt eine, die es wissen muss. Sabine Resch ist Studiengangsleiterin für „Fashion Journalism and Communication“ an der „Akademie Mode & Design“ in München. Doch auch wenn es nicht der gleiche Trend ist, gibt es Parallelen. Damals wie heute sei die Mode in Mode, sagt Resch. „In den 80er Jahren war das auch so ein Show-Off der Mode.“ Menschen tragen Kleidung mit solchen Aufdrucken außerdem nur, wenn sie hinter dem Image der Firma stehen. Auch das sei in den 80ern und 90ern schon so gewesen. Wer ein Kleidungsstück mit einem großen Logo darauf trägt, sendet bewusst oder unbewusst eine Botschaft aus. „Er zeigt, dass ihm die Marke nicht egal ist, dass er da einkaufen möchte. Dadurch erzählt er auch etwas über seine Persönlichkeit.“

Abgesehen von diesen Trendparallelen ist aber vieles im Wandel. Dass die digitale Revolution die Welt ins Wanken bringt, geht auch am Modesystem nicht spurlos vorbei. „Es muss sich im selben Maß verändern wie der Rest der Welt“, sagt Modeexpertin Resch. Darin liegt ein Erklärungsansatz, woher die um sich greifende Logomanie kommt. „Der Umbruch, der derzeit in allen Branchen passiert, ist damit auch plakativ ausgedrückt. Jeder muss sehen, wo er als Label, als Brand, als Marke bleibt“, so Resch.

Luxusunternehmen + Paketdienst = Hype?

Längst haben Kreative das Phänomen aufgegriffen und ironisch überspitzt. Nicht nur die Namen der Labels landen auf dem Stoff. Vor rund zwei Jahren hat das Züricher Luxusmodeunternehmen Vetements kurzerhand das Logo eines deutschen Paketzulieferers auf ein gelbes T-Shirt gedruckt. Das Endprodukt ist von der Arbeitskleidung der DHL-Angestellten kaum zu unterscheiden. Zumindest optisch. Preislich schon. 245 Euro kostet der Paketboten-Look. Das klingt nicht nach einem Erfolgsrezept. In Fashionkreisen hat es dennoch einen Hype ausgelöst. In einer Kooperation mit DHL hat Vetements in diesem Jahr sogar eine ganze Kollektion geschaffen. Ein zum Minikleid verlängertes T-Shirt ist schon für etwas mehr als 500 Euro zu haben.

Auch die Vetements-Aktion ist für Resch ein Zeichen dafür, wie sehr die Modewelt aus den Fugen geraten ist. Es stellen sich gerade viele Fragen, sagt sie. Wer kopiert wann wen oder kopiert ihn eben nicht oder zitiert ihn? Wann ist es eine Kopie, wann ein Zitat? Was darf ich als Designer und was nicht? „Auf all das wird im Moment nicht viel gegeben, die bisher geltenden Regeln werden komplett infrage gestellt“, sagt die Modeexpertin. Vetements habe damals schließlich nicht erst bei DHL angefragt, ob sie dessen Logo nutzen dürfen. Inzwischen haben sogar schon große Textilketten nachgezogen. So hat zum Beispiel auch der schwedische Bekleidungsriese H&M simple weiße Pullis mit Pepsi-Logo im Angebot.

Bleibt die Frage, warum ausgerechnet jetzt? Warum verspüren die Mode-Konsumenten derzeit wieder den Drang, allen andern auf die Nase zu binden, welches ihre Lieblingsmarke ist? Warum verspüren Designer derzeit wieder den Drang, allem so überdeutlich ein Logo aufzupressen? Für Fashion-Expertin Resch manifestiert sich der aktuelle Zeitgeist in der Mode. „Nichts und niemand in der Welt ist gerade leise. Alle poltern laut herum, ob sie Politiker sind wie Donald Trump oder Modedesigner.“

Eine Flucht aus der Gegenwart

Kulturelle und soziale Strömungen fließen in die Mode mit ein. Und die Mode ist schnell. Ständig stellen die Labels neue Kollektionen vor. Wegen dieser Schnelllebigkeit sind Trends sehr nah dran am Zeitgeist und machen ihn ganz besonders deutlich. Auch die Retrotrends, bei denen ein Jahrzehnt des vergangenen Jahrhunderts wiederholt wird, wenn auch nie eins zu eins, erklären sich durch den Zeitgeist, erklärt Resch. „Wenn wir in die Zukunft schauen, sind wir unsicher, wir können kaum abschätzen, was kommt und wo es hingeht.“ Im Rückblick glauben wir, dass das früher anders war. Dass die Leute wussten, was sie haben und woran sie sind. Es scheint alles irgendwie besser gewesen zu sein. Dieses Gefühl führe zu einem Eskapismus, einer Flucht in das vergangene Jahrhundert, erklärt Resch.

Ein Ende der „Logomanie“ will Resch noch nicht vorhersagen. Denn dieses Phänomen ist eng verknüpft mit einem anderen, das die Bekleidungsfirmen gerade umtreibt. Modejournalistin Resch spricht da von einer „Kollaborationsmanie“. Nach unabgesprochenen Kollaborationen wie zwischen Vetements und DHL bilden viele Unternehmen nun bewusst Partnerschaften und schreiben die Bedingungen für die Zusammenarbeit in Verträgen fest. So entstehen zwischen den Modemachern Verpflichtungen, die sich nicht sofort beenden lassen, sobald ein Trend abflacht.

Einer, bei dem der Eindruck entstehen könnte, dass er es mit jedem macht, ist James Jebbia mit seinem derzeit irrsinnig erfolgreichen Label Supreme. Jebbia eröffnete 1994 den ersten Supreme-Laden als Skateboard- und Klamottengeschäft. Den Erfolg der eigentlich simplen, aber hochpreisig verkauften Produkte liegt insbesondere darin, dass sie nur in begrenzten Auflagen produziert werden. Vor allem Teenager sind regelrecht verrückt nach allem, was das Logo der Firma trägt. Sogar Zeitungen. Als das Unternehmen auf der Titelseite der New York Post warb, war die Ausgabe innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Wenn neue Kollektionen in die Shops kommen, stehen Jugendliche vor Ladenöffnung stundenlang Schlange. Glücklich schätzen kann sich jeder, mit dem Supreme eine Kollaboration eingehen will. Und das sind, wie vorher schon angedeutet, ganz schön viele: Nike, Vans, The North Face, Comme des Garçons, Dover Street Market, Stone Island, Louis Vuitton, um nur ein paar prominente Beispiele zu nennen.

Es war einmal ein Kritikerin namens Naomi Klein

Womöglich steht aber die nächste Zeitenwende in der Modebranche schon vor der Tür. Nicht alle machen mit bei diesem Kollaborationshype. Mit sehr deutlichen Worten hat der Geschäftsführer des Schlappen-Herstellers Birkenstock, Oliver Reichert, seine Absage an Supreme begründet: „Das ist doch alles Prostitution.“ Auch eine Zusammenarbeit mit Vetements, die französische Firma, die den Coup mit dem DHL-Shirt gelandet hat, sagte Reichert ab. Beide wollten nur ihr Logo auf einen klassischen Birkenstock-Schuh drucken. Ob die Entscheidung des Sandalen-Herstellers wirklich auf eine Trendwende hindeutet oder ob die Firma sich hier doch nur in Asterix-und-Obelix-Manier gegen eigentlich übermächtige Römer auflehnt, wird sich zeigen.

Für Jeanshersteller Levi’s, der übrigens gerne mit Supreme zusammenarbeitet, ist die Erfolgswelle noch nicht abgeflacht. Allein im ersten Quartal 2018 sei der Umsatz in Europa um weitere 30 Prozent gestiegen. Und die Firma Supreme ist, auch dank eines Investoren-Deals vor knapp einem Jahr, mehr als eine Milliarde Dollar wert, schätzen Finanzexperten.

Der letzte große Markenwahn in den 90ern ging jedenfalls erst dann zu Ende, als sich der Zeitgeist wandelte. Es wurden Kritik an der Mode und an der Globalisierung laut. Im Jahr 2000 veröffentlichte die kanadische Journalistin Naomi Klein ein Buch, das schnell als „Bibel der Globalisierungskritiker“ galt. Klein kritisierte darin unter anderem die Mechanismen, mit denen die Großkonzerne die Gier nach ihren Artikeln vor allem bei Kindern und Jugendlichen schürten. Auch die Ausbeutung von Arbeitskräften in ärmeren Ländern, um den westlichen Markenhunger zu stillen, griff sie in ihrem Buch an. Es trug und trägt den passenden Titel: „No Logo“.