Bundesgerichtshof: Nicht immer Schleichwerbung: BGH urteilt über Influencer-Postings

Es gibt nun ein Stück mehr Klarheit im Leben von Cathy Hummels. Gemeint sind nicht die Trennungsgerüchte, die die Influencerin und ihren Mann Mats hartnäckig verfolgen, sondern gemeint ist ein Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH) in Karlsruhe. Es geht dabei um Werbung und Schleichwerbung im Netz und es ist ein bisschen komplizierter.

Die Verbraucherschutz-Expertin Rebekka Weiß vom Digital-Verband Bitkom erklärt es so: „Es geht im Kern darum, wann ein Post im Internet Werbung ist und wann nicht. Es geht darum, was zu kennzeichnen ist und was nicht. Grundsätzlich gilt: Werbung ist immer zu kennzeichnen. Allerdings funktioniert sie im Netz anders als zum Beispiel im Fernsehen. Und das gesamte Werbe-Ökosystem befindet sich gerade im Umbruch, denn nicht Unternehmen machen Werbung sondern Personen.“

Posts mit Firmenbezug sind unter bestimmten Voraussetzungen keine Schleichwerbung

Wenn also eine Influencerin – was ja ein Geschäftsmodell, also eine Unternehmung ist – wie Hummels zum Beispiel auf Instagram Fotos postet und ohne Werbevermerk auf Hersteller eines Produkts verweist, ist das – nach dem BGH-Urteil – unter bestimmten Voraussetzungen keine Schleichwerbung. Für die eigene Firma dann nicht, wenn die Leute als Unternehmer bekannt sind. Beiträge in sozialen Medien seien für Influencer geeignet, Bekanntheit und Werbewert zu steigern und damit ihr eigenes Unternehmen zu fördern. Aber auch wenn sie auf andere Unternehmen verweisen, kommt es darauf an, in welcher Form sie das tun, ob sie eine Gegenleistung dafür bekommen und wie werblich der Beitrag ist.

Konkret ging es in Karlsruhe nicht nur um Klagen gegen Hummels, sondern auch um die Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte ihnen unzulässige Schleichwerbung vorgeworfen und Unterlassung sowie die Abmahnkosten gefordert.

Das Verfahren hat grundsätzliche Bedeutung für die Branche. Der Wettbewerbsverband hat zahlreiche Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. Die obersten Zivilrichter Deutschlands gaben aber nun weitgehend den drei Influencerinnen Recht (I ZR 126/20, I ZR 90/20, I ZR 125/20). Die Vorinstanzen in den drei BGH-Verfahren hatten unterschiedlich geurteilt.

Hummels beispielsweise kennzeichnet nach eigenem Bekunden Beiträge, für die sie von den verlinkten Unternehmen bezahlt wird, mit den Worten „bezahlte Partnerschaft mit ...“. Gibt es keine Gegenleistung, ist das aus Sicht des ersten Zivilsenats nicht nötig – sofern kein direkter Link auf die Internetseite des Unternehmens gesetzt ist.

BGH: Ein "Tap Tag" alleine macht einen Beitrag nicht zur Werbung

Sogenannte Tap Tags bei Fotos auf Instagram, über die Nutzer auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet werden, stellen aus Sicht des BGH allein keinen „werblichen Überschuss“ dar. Es kommt aber auf Details an: Eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liege dann vor, wenn ein Beitrag „nach seinem Gesamteindruck“ übertrieben werblich ist: „Etwa weil er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts dieses Unternehmens in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.“

Wie ist das Urteil, dessen schriftliche Begründung noch aussteht, nun einzuordnen? In der Branche wird durchaus diskutiert. Verbraucherschutz-Expertin Weiß meint: „Es bringt mehr Klarheit, weil wir nun eine höchstrichterliche Entscheidung haben.“ Es gehe ja darum, dass man als Verbraucher die Werbung erkenne. Durch die Klagen im Vorfeld seien viele Influencer verunsichert gewesen und hätten vorsorglich Produkte als Werbung gekennzeichnet, selbst wenn das gar nicht immer nötig gewesen wäre. „Diese Überkennzeichnung war auch ein Problem.“

Wegen der diversen Unklarheiten wurde bereits ein neues Gesetz verabschiedet, das Influencern mehr Rechtssicherheit geben soll. (dpa, kuepp)