Autofahrer: "Fahre mit Wechselgeld": Deutsche verstehen Auto-Werbung nicht

Ein englischer Werbespruch: Er lässt das Unternehmen international wirken, klingt irgendwie lässiger als Deutsch und wird auch noch auf der ganzen Welt verstanden - könnte man meinen. Doch in Wirklichkeit ist alles ein bisschen anders. Die Kölner Agentur Endmark hat die Slogans von zwölf Importmarken aus der Automobilbranche untersucht und festgestellt: Viele Werbesprüche kommen beim potentiellen Käufer ganz anderes an als gedacht. "Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverstehen", schreiben die Experten für Werbung auf ihrer Internetseite.

Leute deuten Mitsubishi-Spruch als falsche E-Mail-Adresse

Beim Mitsubishi-Spruch "Drive@Earth" zum Beispiel erriet absolut keiner der mehr als 1000 Befragten, was der Hersteller ihm sagen will. Mitsubishi möchte damit nach eigener Aussage die Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt-Themen verdeutlichen, auf die Vielfalt unserer Erde hinweisen. Die Kunden hingegen deuten den Spruch entweder als unvollständige E-Mail-Adresse oder übersetzen ihn ganz pragmatisch mit "Fahre auf der Erde" oder "Fahre bodenständig".

Fast genauso schlecht schneidet Mazda in der Befragung ab. Mit dem Slogan "Defy Convention" überschätzt der japanische Hersteller offensichtlich das Englisch-Vokabular seiner Adressaten. Nur fünf Prozent der Interviewten übersetzte den Satz richtig als "Trotze den Konventionen". Andere lasen daraus eine ganz andere Aufforderung: "Definiere eine Versammlung!"

Bei Nissan "die Erwartungen einen Gang runterschalten"

Nissan fordert in seiner Werbung: "Shift_Expectations". "Das muss doch irgendwas mit Gangschaltungen zu tun haben", denkt scheinbar mancher Werbekunde - und übersetzt mit "Schalt deine Erwartungen einen Gang runter". Ob das so förderlich für die Verkaufszahlen ist? Dass der Satz eigentlich "Ändere deine Erwartungen" oder "Verändere deine Sichtweise" heißen soll, fanden nur 15 Prozent der Befragten heraus.

Subaru erwischt es zumindest ein kleines bisschen besser: "Confidence In Motion" verstehen die Probanden immerhin als "Vertraue in den Motor". Ist ja auch fast genauso gut fürs Geschäft wie "Zutrauen in Bewegung". Das nämlich wollen die Werbetexter eigentlich sagen.

Gefährlich könnte eine Spritztour im Jaguar werden - jedenfalls glauben das einige der Interviewten. 75 Prozent verstanden den Slogan "How Alive Are You?" ("Wie lebendig bist du?") falsch. Der skurrilste Übersetzungsversuch laut Endmark: "Wie überlebst du?"

Aus der Werbung des französischen Herstellers Renault ("Drive The Change") lesen manche der Befragten gleich mehrere gutgemeinte Ratschläge heraus: "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsle den Fahrer". Dass der Spruch eigentlich "Erfahre die Veränderung" heißt, verstehen nur gut 30 Prozent.

Peugeot könnte mit seiner (falsch verstandenen) Werbung immerhin das weibliche Publikum für sich begeistern: "Motoren mit Emotionen" erhoffen sich einige Nutzer hinter dem Slogan "Motion & Emotion" ("Bewegung und Gefühl").

Übrigens: Ziemlich gut kommen bei den Kunden kurze Slogans mit nur zwei Wörtern an. "Simply More" von Fiat und "Simply Clever" von Skoda verstanden die meisten einfach besser.