Internet: Netflix und Co.: Wie Streamingdienste um ihre Kunden kämpfen

Ausgerechnet eine Kreditkartenfirma weist in ihren Werbespots darauf hin, dass man bestimmte Dinge nicht kaufen könne. Dinge wie Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist jenes rare Gut, um das vor allem die Unterhaltungsindustrie kreist – und um das besonders das Fernsehen kämpft. Erst recht in Deutschland, einem TV-Markt, der ein üppiges öffentlich-rechtliches Programmangebot und eine Vielzahl frei empfangbarer Sender bereithält. Nicht von ungefähr hatte das Bezahlfernsehen hierzulande große Probleme, sich zu etablieren. Bei Streamingdiensten scheint es anders zu sein. Zumindest haben sie auch den deutschen Fernsehmarkt spürbar beeinflusst. Etwa mit ihren hochwertigen Serien, die jederzeit abrufbar sind.

Streaming-Dienste wie Netflix und Amazon sind vielen Menschen zu teuer

Und doch stoßen sie an Grenzen, zumal die Deutschen dafür bekannt sind, neue technische Möglichkeiten eher zögerlich anzunehmen. Nach und nach entdecken zwar auch ältere Zuschauergruppen die Angebote von Netflix oder Amazon – aber noch gibt sich das Gros der Über-60-Jährigen mit den Programmen der klassischen TV-Sender zufrieden. Eine Zurückhaltung, die auch finanzielle Gründe hat – schließlich muss jeder Haushalt schon 17,50 Euro pro Monat für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zahlen. Laut Media Innovation Report 2019 sind knapp die Hälfte der Befragten nicht bereit, mehr als fünf Euro für einen Streamingdienst auszugeben. 36 Prozent würden bis zu 15 Euro investieren. Für diese Summe kann man allerdings allenfalls zwei Angebote abonnieren, weshalb knapp 60 Prozent der Befragten bislang auch nur einen Streamingdienst nutzen.

Umso stärker ist der Konkurrenzkampf unter den Diensten. In den USA ist bereits von „streaming war“ die Rede, einem Krieg. Dort hat ein durchschnittlicher Haushalt für rund 30 Dollar pro Monat zwei bis drei Dienste abonniert. Der Druck auf Netflix, die Nummer eins der Streamingdienste, steigt. Vor allem wegen Disney+ und Apple TV+.

Disney+, Apple+, Amazon: Die Netflix-Konkurrenz holt auf

In einem Brief an die Aktionäre gab sich Netflix kürzlich kämpferisch. „Wir haben einen großen Vorsprung beim Streaming und werden darauf aufbauen, indem wir uns auf das konzentrieren, auf das wir uns die letzten 22 Jahre konzentriert haben – unsere Kunden zufriedenzustellen“, hieß es darin einem dpa-Bericht zufolge. Finanzchef Spencer Neumann habe eingeräumt, dass es angesichts des verschärften Konkurrenzkampfes und der vergleichsweise hohen Preise von Netflix bereits eine etwas erhöhte Abwanderungsrate von Kunden gegeben habe.

Noch kann Netflix mit Erlösen von umgerechnet knapp fünf Milliarden Euro im vierten Quartal 2019 gute Zahlen ausweisen. So stieg in den drei Monaten bis Ende Dezember die Anzahl der Bezahlabos weltweit um 8,8 Millionen – was die Markterwartungen übertraf. In den USA allerdings gewann Netflix nur 423.000 neue Abo-Kunden – wegen der wachsenden Konkurrenz.

Dabei weiß Netflix, wie man einen Markt aufmischt. Es wurde 1997 als Konkurrenz zu den Videotheken gegründet und hat bis heute über fünf Milliarden Datenträger verschickt; der vormalige Video- und DVD-Marktführer Blockbuster musste Insolvenz anmelden. 2007 startete Netflix dann seinen Streamingdienst. In Deutschland gibt es ihn seit 2014, die Zahl der Kunden dürfte inzwischen bei sechs Millionen liegen. Weltweit hat Netflix gut 167 Millionen Abonnenten. Doch die Konkurrenz holt auf, vor allem Amazon Prime Video. Und das zeigt ab dem Jahr 2021 auch die Spiele der Fußball-Champions League. Dabei ist Video-on-Demand nur eines von vielen Geschäftsfeldern des Onlineversandhändlers – wenngleich ein überaus wichtiges.

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Es dient dazu, Kunden an sich zu binden und auf der Plattform zu halten. Prime-Mitglieder müssen unter anderem keine Versandgebühren zahlen, wenn sie etwas bestellen. Eine Strategie, die sich auszahlt: Prime-Nutzer gehören zu den eifrigsten Amazon-Kunden.

Noch mehr Bewegung in den Streaming-Markt bringen die Unterhaltungs(elektronik-)Giganten Disney und Apple. Disney will in den nächsten fünf Jahren weltweit mindestens 60 Millionen Kunden für Disney+ gewinnen. In Deutschland hat Disney+ kürzlich seinen Start vom 31. März auf den 24. März vorgezogen. Was bitter für die Konkurrenz, mit der Disney bislang kooperierte, ist: Der Konzern vermarktet seine Premiummarken wie „Star Wars“ fortan selbst. Bis Sommer 2017 hatte noch eine Partnerschaft mit Netflix bestanden. Zum Start wird Disney+ die von Fans heiß erwartete „Star-Wars“-Serie „The Mandalorian“ zeigen – mit ihrer Figur „Baby-Yoda, dem laut Stern „Fan-Liebling des Internets 2019“. Dagegen sieht das im letzten November gestartete Apple TV+ blass aus. Doch auch Apple investiert massiv in Neuproduktionen. Gemessen an Netflix, Amazon, Disney oder Apple wirken die Bemühungen deutscher Anbieter fast rührend. Wobei TVNow (RTL-Gruppe) und Joyn (ProSiebenSat.1) nicht weltweit funktionieren müssen.

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