Tijen Onaran im Interview: Onaran: "Positioniere dich selbst, bevor es andere für dich tun"

Frau Onaran, in Ihrem Buch rufen Sie Menschen dazu auf, sich selbst als Marke zu positionieren. An wen richten Sie diesen Appell?

Tijen Onaran: Ich richte mich mit diesem Appell tatsächlich an jeden: an die Busfahrerin genauso wie an die Führungskraft in einem Konzern. “Positioniere dich selbst, bevor es andere für dich tun“, sollte das Lebensmotto für alle sein. Nur so kann man den größtmöglichen Grad an Unabhängigkeit erreichen.

Einfach nur gut sein, reicht nicht aus?

Onaran: Nein, meiner Meinung nach nicht. Personal Branding ist wichtig, um wahrgenommen zu werden. Es kann entscheidend sein für den sozialen Aufstieg - gerade für Menschen wie mich, die in einem Elternhaus großgeworden sind, in dem nicht jeden Abend beim Essen über spannende Netzwerke gesprochen wurde. Ich musste mir das alles erarbeiten. Rückblickend bin ich dankbar für diese Erfahrung, weil ich dadurch ganz viel gelernt habe. Das möchte ich nun weitergeben.

Was sind erste Schritte beim Sich-Positionieren?

Onaran: Erst mal müssen sich Menschen klar werden, für welche Themen sie stehen möchten. Dann geht es an die Auswahl der richtigen Kanäle. Nicht jedes Netzwerk passt zu jedem Menschen. Am Allerwichtigsten ist aber, ein Ziel zu haben. Geht es mir darum, einen neuen Job zu finden? Möchte ich mich selbstständig machen und auf ein Netzwerk zugreifen? Will ich mich in meinem Unternehmen stärker positionieren? Davon wiederum hängen Tonalität und Plattform ab. Der Start ist dann einfach: Jeder kann sich bei einem Netzwerk anmelden, sich schnell mit spannenden Menschen vernetzen, seine Geschichte transparent machen. Die Instrumente sind verfügbar.

Die Instrumente sind verfügbar, klar. Aber kann das denn auch jeder, sich so zu exponieren?

Onaran: Es kann definitiv jeder. Die Frage ist ja nur, mit welcher Tonalität die eigene Sichtbarkeit bespielt werden soll. Es gibt Menschen, die überall und laut unterwegs sein wollen. Es gibt aber auch solche, die das eher leise und im geschützten Rahmen tun möchten. Für beide Typen ist es sinnvoll, einen Weg zu finden und sich auf die individuelle Art und Weise zu positionieren.

Wie gut sind die Deutschen im Vergleich zu anderen Staatsbürgern im eigenen Vermarkten?

Onaran: Wir Deutschen haben da schon noch größere Hemmungen als etwa Amerikaner. Deutschland ist kein Land des Personenkultes. Viele Deutsche haben ein schlechtes Bild von Selbstvermarktung. Sie verbinden es mit Donald Trump und Ego-Shows.

Es kann ja auch nerven, wenn Menschen ständig in eigener Sache senden…

Onaran: Das stimmt. Es ist ein schmaler Grat zwischen sinnvoller Selbstpositionierung und nervender Selbstinszenierung. Und natürlich gibt es Menschen, die Personal Branding auf unangenehme Art und Weise instrumentalisieren, um nur auf die eigene Dienstleistung aufmerksam zu machen. Viele haben etwa diese Erfahrungen gemacht, dass LinkedIn-Nutzer gleich bei der ersten Kontaktaufnahme ein PDF mit Angeboten mitschicken. Dieses Vorgehen trägt zum schlechten Bild von Personal Branding bei. Menschen folgen Menschen. Deshalb geht es beim Personal Branding auch darum, dem Gegenüber einen echten Einblick in die eigene Geschichte zu geben.

Sie geben über viele Netzwerke Einblicke in Ihre Geschichte. Sie haben sich so in Deutschland als Pionierin im Female Empowerment positioniert. Wie sind Sie vorgegangen?

Onaran: Meine ersten Schritte waren holprig. Als FDP-Kommunalpolitikerin wusste ich im Landtagswahlkampf 2006 zunächst nicht, für welche Themen ich stehen und wahrgenommen werden möchte. Diese Positionierung hat dann eine Marketingagentur für mich übernommen. Die haben sich überlegt, welche Themen diese 20-Jährige mit Migrationshintergrund besetzen könnte. Das Ergebnis stand schnell fest: Familie und Integration. Zwei Themen, mit denen ich als religionsfern aufgezogene junge Frau zu dieser Zeit überhaupt keine Anknüpfungspunkte hatte.

Haben Sie sich gewehrt?

Onaran: Nein, ich habe das angenommen und damit durchaus auch Erfolg gehabt. Ich habe mir aber in diesem Moment geschworen, nie wieder in solch eine Situation zu kommen, in der andere über meine Positionierung entscheiden. In ganz vielen Momenten hilft es, für seine Themen schon sichtbar zu sein: bei Gehaltsverhandlungen, bei Jobwechsel oder bei Neupositionierungen im eigenen Unternehmen etwa. Deshalb sage ich ja auch: Personal Branding ist für jeden sinnvoll.

Gibt es in der öffentlichen Wahrnehmung Unterschiede, wie Selbstpositionierung von Männern und Frauen bewertet wird?

Onaran: Es ist auf jeden Fall so, dass viele Frauen anders an das Thema herangehen als Männer. Damit meine ich nicht, dass sie zurückhaltender wären. Ich erlebe ganz viele Frauen in meinem Netzwerk, die in ihren Unternehmen total durchstarten, auch weil sie die Wichtigkeit der Selbstpositionierung verstanden haben. Sie haben aber oftmals mit ganz anderen Zuschreibungen zu kämpfen als Männer. Bei Frauen wird etwa immer das Aussehen mit thematisiert, was dann Einfluss auf die Bewertung der Qualifikation hat. Deshalb möchte ich ganz besonders Frauen mitgeben: Verändert euch nicht für andere. Ich gehe da bewusst vorweg, um anderen zu zeigen, was geht, wenn man seinen eigenen Weg entschieden voranschreitet.

Wie weit ist denn Deutschland auf dem Weg hin zu einer Arbeitswelt, in der das Geschlecht, die geographische oder sozialkulturelle Herkunft keine Rolle mehr beim Aufstieg spielt?

Onaran: Das ist eine Dauerbaustelle, ganz klar. Ich nehme schon wahr, dass sich da etwas bewegt. Ein Großteil der Unternehmen hat das Thema Diversität mittlerweile immerhin auf dem Schirm - auch weil viele Bewerber das von potenziellen Arbeitgebern erwarten. Allerdings haben wir hier wie so oft in Deutschland kein Erkenntnis-, sondern ein Umsetzungsproblem. Unternehmen tun sich unheimlich schwer damit, einfach zu starten. Sie kennen häufig die einzelnen Schritte gar nicht, die es für eine diverse, inklusive Aufstellung zu gehen gelte. Dabei möchte ich unterstützen.

Und auch Ihr Herzensthema, die Förderung von Frauen, vorantreiben. Was ist Ihre aktuelle Kernbotschaft an die Frauen da draußen?

Onaran: Frauen, positioniert euch. Die Zeit ist gerade ideal. In einer Welt, in der sich immer mehr Unternehmen über das Thema Diversität Gedanken machen müssen, haben Frauen beste Chancen, ihren Weg zu gehen. Das muss, wie vorhin gesagt, nicht lautstark passieren. Das geht auch leise. Viele Frauen sind so talentiert. Mit gutem Personal Branding erreichen sie die Sichtbarkeit, die sie verdienen.

Zur Person: Tijen Onaran ist Autorin, Unternehmerin (u. a. Geschäftsführerin und Gründerin von Global Digital Women) und Moderatorin. Ihr aktuelles Buch heißt "Nur wer sichtbar ist, findet auch statt". Es erscheint am 17. August im Goldmann-Verlag.

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