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Automobilbranche

02.09.2020

Daimler will mit mehr Luxus raus aus der Krise

Beten allein wird nicht helfen, um Daimler wieder auf die Gewinnspur zu führen. Konzern-Chef Ola Källenius will stärker auf Luxus-Autos setzen. Er steht enorm unter Druck.
Bild: Lennart Preiss, dpa

Plus Konzern-Chef Källenius wurde von seinem Vorgänger Zetsche lange gefördert. Nun setzt er sich ab. Wie der Schwede auch mit der neuen S-Klasse höhere Margen erzielen will.

Ola Källenius ist ein Phänomen. Kein schlechtes Wort rutscht ihm über die Lippen, wenn es um seinen Vorgänger Dieter Zetsche, 67, geht. Dabei fände der Daimler-Chef reichlich Gründe, spitze Bemerkungen fallen zu lassen. Schließlich hat ihm der Manager mit dem schlohweißen Walrossbart ein schweres Erbe hinterlassen, als er 2019 nach 13 Jahren an der Konzernspitze abtrat. Doch der 51-jährige Källenius scheint einen Hang zur Loyalität zu haben. In Gesprächen mit Mitarbeitern, egal welcher Position, soll er im Vergleich zu seinen Vorgängern Zetsche und Jürgen Schrempp stets ruhig und freundlich bleiben. Auf alle Fälle gilt der 1,95 Meter große Schwede als konsequenter Mensch.

Nun muss ausgerechnet Källenius, den Zetsche für höhere Weihen herangezogen hat, die immer offensichtlicher werdenden Fehler seines Förderers ausbügeln. Die Lage ist ernst. Michael Muders, Fondsmanager von Union Investment, trifft gegenüber unserer Redaktion eine harte Diagnose: „Daimler ist ein Sanierungsfall. Das ist die Hinterlassenschaft Zetsches.“ Das Unternehmen arbeite sehr ineffizient. Ein Teil des kontaminierten Zetsche-Erbes ist der Abgas-Skandal. Muders kritisiert: „Daimler muss im Zuge des Diesel-Skandals mehr als zwei Milliarden Euro in den USA zahlen. Dabei hat Zetsche nach der VW-Abgasaffäre gesagt, so etwas gebe es bei Daimler nicht.“

Es bahnt sich Ärger an zwischen Autobauern und Aktionärsvertretern

Für den Fondsmanager steht diese Aussage nun infrage. Unter anderem deswegen stimmt Union Investment als Fondsgesellschaft der Volks- und Raiffeisenbanken nicht zu, wenn Zetsche in den Daimler-Aufsichtsrat einziehen will. Es bahnt sich also Zoff zwischen dem Autobauer und Aktionärsvertretern an, auch weil Anteilseigner unzufrieden über die Börsen-Entwicklung sind. Der Daimler-Kurs spricht eine klare Sprache: Von 2011 bis 2015 ging es in Zetsches besten Jahren, als er das schwere Erbe seines Vorgängers Schrempp in Ordnung brachte, von gut 30 auf über 85 Euro nach oben. Doch seitdem pendelt die Aktie in einem Auf und Ab tendenziell immer weiter nach unten. Zuletzt stand das Daimler-Papier bei rund 43 Euro, während die Aktie des US-Herausforderers Tesla Höhen von über 370 Euro erklommen hat. Auch wenn Analysten den Börsen-Erfolg des Elektro-Revoluzzers für übertrieben halten, wird er dem Daimler-Chef doch vorgehalten, gekoppelt mit dem Vorwurf, zu Zetsche-Zeiten zu spät und halbherzig auf Elektroautos gesetzt zu haben.

Größer, intelligenter und sparsamer: Die S-Klasse ist das Topmodell im Limousinenprogramm der Stuttgarter.
Bild: Daimler AG, dpa

Fondsmanager Muders fordert jedenfalls: „Källenius muss den wahren Aktienwert von Daimler heben. Er muss aufräumen.“ Dazu sollten auch in Deutschland die Kosten sinken. Die Botschaft der Aktionäre hat Källenius verinnerlicht: Standen bisher etwa 15.000 der weltweit rund 300.000 Arbeitsplätzen auf der Kippe, sollen nun noch mehr Stellen geopfert werden. So wiederholt der Daimler-Chef immer wieder einen Satz mit drei Worten, der in der Belegschaft für Unruhe sorgt: „Marge geht vor.“ Zuletzt war Marge Mangelware. Allein im zweiten Quartal fiel ein Verlust von rund 1,9 Milliarden Euro an. Marge geht für Källenius vor Menge.

 

Zetsche hatte sein Glück noch mit der Ausweitung der Modellpalette auch nach unten, wo die Profite immer dünner werden, versucht. Damit wurde der Konzern in die Breite umgebaut. Nun soll ein Kompakt-Van wie die B-Klasse auslaufen und Luxus – ein weiteres Lieblingswort von Källenius – wieder Kern der Marke mit dem Stern werden. Luxus verkörpert in der Daimler-Welt kein Auto mehr als die S-Klasse. Von solch profitträchtigen Gefährten will der Konzern-Chef mehr verkaufen. Insofern schwärmt der Manager am Mittwoch bei der Vorstellung der neuen S-Klasse, die in einer neuen digitalen Hightech-Fabrik in Sindelfingen bei Stuttgart gebaut wird, „vom Herz unserer Marke“. Videos zeigen ihn, wie er als oberster, lächelnder S-Klasse-Verkäufer die Vorzüge des Autos preist. Am Ende heftet er den Mercedes-Stern auf eine S-Klasse, um ihm seine „Seele“ zu verleihen.

Daimler inszeniert die neue S-Klasse, obwohl es kein reines Elektroauto ist

Seit Tagen inszeniert Daimler, wie bei solchen Produktpräsentationen üblich, ein sich stetig steigerndes Marketing-Feuerwerk – und das, obwohl die neue S-Klasse kein reines Elektroauto ist. Ein entsprechendes Strom-Luxusmodell stellt Daimler erst für nächstes Jahr in Aussicht. Doch die S-Klasse, wird Källenius nicht müde zu rühmen, setze trotzdem Maßstäbe mit noch mehr Sicherheit, einem besseren Soundsystem, einem dank Hinterachslenkung bis zu zwei Meter kleineren Wendekreis, Massagesesseln, zusätzlichem Schutz beim Seitenaufprall, Airbags für die hinten sitzenden Passagiere und der Möglichkeit zum autonomen Fahren in Stausituationen. Der Manager wirkt mit sich im Reinen, wenn er in dem Auto sitzt und durch die modernste Daimler-Fabrikhalle in Sindelfingen streift. Hier entstehen seine Margen-Lieblinge.

Die Preise für S-Klasse-Modelle starten bei 90.000 bis 100.000 Euro. In China gönnen sich auch jüngere Menschen um die 40 – darunter Frauen – solche bequemen Fortbewegungsmittel. Nur Schweben sei schöner, meint Källenius. Fondsmanager wie Muders fordern nun ein rascheres elektrisches Schweben: „Die Nagelprobe für Källenius ist die für 2021 angekündigte Elektro-Limousine EQS.“ Sie müsse – wie versprochen – eine Reichweite von rund 700 Kilometern aufweisen. Dann sei die Marke mit dem Stern wieder auf dem Weg zu leuchten. Auf Källenius warten also harte Jahre. Daimler wird an Tesla gemessen. So haben sich die Machtverhältnisse verschoben.

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