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Daimler

22.05.2019

Das Geheimnis des Dieter Zetsche: Wie er Daimler wieder stark machte

Über den Daimler-Chef Dieter Zetsche ließe sich viel sagen, zum Beispiel, dass er der bekannteste Schnauzbartträger des Landes ist.
Bild: Andreas Noll, dpa

Plus Von seinem Vorgänger erbte Dieter Zetsche einen Krisen-Konzern. Mit Geschick machte der 66-Jährige Daimler wieder stark. Nun endet die Zeit des Managers.

Allein die Stimme des Zetsche-Vorgängers. Schrempps marlborogegerbter, blecherner Sound, der wie zäher Belag auf seinem an sich heiter-melodiösen Freiburger Dialekt-Untergrund haftet. Dann das nach außen getragene Bewusstsein eigener XXL-Macht, wenn sich der Ex-Daimler-Chef wieder einmal kopfnickend und selbst bestätigend betätigte. Und die klaren Gesten: Schneidig schlägt der heute 74-Jährige die Hände nach oben, als er sich 1998 nach der Fusion mit dem US-Riesen Chrysler im Olymp wähnte.

Konzern-Herren wie Schrempp fühlten sich Mitte der 90er-Jahre als Lenker von Welt-AGs. Sie mischten sich in den als bleiern empfundenen letzten Jahren des Kanzlers Helmut Kohl in die Politik ein. Schrempp soll geprahlt haben, sein Unternehmen werde bis zur Jahrtausendwende keinen Pfennig Ertragssteuern zahlen: „Von uns kriegt ihr nichts mehr.“ Der Höhenflug des Daimler-Bosses währte jedoch nicht zu lange. Seine Behauptung, die Ehe mit Chrysler sei im Himmel geschlossen worden, entpuppte sich als Trugschluss. Am Ende war die Fusion eine Hölle für Daimler und Schrempp wurde von den Aktionären als „größter Kapitalvernichter aller Zeiten“ gegeißelt.

Es war Zeit zu gehen, besser gesagt: gegangen zu werden. Das Gute, also ein Anti-Schrempp lag für Daimler so nahe, war Teil des alten Systems, verfügte aber über das Potenzial, das Grauen zu überwinden. Nachdem der letzte Daimler-Patriarch Schrempp Ende 2005 ohne Ehrbezeugungen vom Hof gejagt wurde, startete Dieter Zetsche 2006 seine Mission, „den Daimler“, wie es in Stuttgart heißt, zu retten.

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Dieter Zetsche ist ein Phänomen

Allein die Stimme, ganz anders als der blecherne Schrempp-Sound. Zetsche spricht sanft, unaufgeregt, schaut seinem Gegenüber wohlwollend in die Augen, lächelt auch mal. Dazu die knuffige Nase, der über die Jahre schlohweiß gewordene Walrossbart, die schimmernde Halbglatze und die randlose, rundliche Brille. Ein Mann, von dem sich Kinder gerne Märchen erzählen lassen. Dann auch noch die ausgeprägte Gabe der Selbstironie. Gerade DaimlerChrysler-Chef geworden, wie das Unternehmen damals hieß, buhlte Zetsche in Fernseh-Werbespots als Dr. Z (im Film gesprochen: Dr. Sie) um die Gunst von US-Autokäufern.

Der Ingenieur trat den Zuschauern als freundlicher, leicht schrulliger Deutscher gegenüber. Daimler setzte Zetsche damals sogar auf einer Internetseite als Comic-Figur ein. So schälen sich die weichen Seiten eines Managers heraus, die zu zeigen sich ein harter Hund wie Schrempp wohl nie getraut hätte, selbst wenn sie tief in ihm schlummern würden. Doch „Die-dö“, wie Dieter Zetsche schon mal in den USA genannt wird, verkörperte von nun an glaubhaft die Rolle des neuen, witzigen deutschen Anti-Patriarchen.

In einem TV-Spot will ein Reporter von ihm wissen, worin die Vorzüge einer Fusion von Daimler und Chrysler lägen. Zetsche begibt sich mit dem Journalisten auf eine halsbrecherische Testfahrt. Das Auto kracht gegen eine Wand. Die Airbags gehen auf. Daimler-Boss und Reporter überstehen den Schreck ungeschoren.

Dr. Z doziert, in den Autos stecke das Beste deutscher und amerikanischer Ingenieurkunst. Mit starkem, leicht lispelndem deutschen Akzent fragt Zetsche: „Any more kwesstschens?“ Der Journalist ist sprachlos. Dr. Z sagt: „Auf Wiedersehen“.

Zetsche ist ein Phänomen. Er kommt bei Menschen gut an, auch wenn er wie einst als zu Chrysler in die USA entsandter Sanierer Jobs abgebaut hat. Doch seinem Geheimnis lässt sich auf die Schliche kommen. Dr. Z beherrscht Tricks. Der Deutsche reihte sich in Amerika in Kantinenschlangen ein, griff mal zur E-Gitarre, setzte einen Feuerwehrhelm auf oder zapfte bei Messen Bier. US-Auto-Experte David Cole erinnerte sich an Zetsches amerikanische Jahre: „Alle dachten, sie würden Adolf Hitler bekommen, aber dann ist Martin Luther erschienen“. Den Manager nun in Kontrast zum Macho Schrempp in die Softie-Schublade zu packen, wäre aber falsch. Denn er kann auch anders. Immer wieder erforderten es seine Feuerwehr-Jobs, ob in den USA oder Deutschland, auch im größeren Stil Stellen zu streichen.

Zetsche ist kein Kuschel-Typ. Wenn es darum ging, „Daimler nachhaltig wettbewerbsfähig zu machen“, war Schluss mit sanft, dann zeigte er Härte, „um dadurch langfristig Arbeitsplätze zu sichern“. Hierzulande erklärte der nun 66-Jährige Mitarbeitern in Betriebsversammlungen, warum er an Arbeitsplätze ran muss. Zetsche weicht nicht aus, wenn es unangenehm wird. Nach einer der Veranstaltungen schrieb die Stuttgarter Zeitung: „Mit Schweigen haben die Beschäftigten die Rede des Vorstandschefs quittiert, aber in der nachfolgenden Fragerunde ist er in seinem Element. Folge: mehrfach Beifall trotz unangenehmer Ankündigungen.“

Losung von Zetsche: "Wir müssen die begeisterndsten Autos bauen"

Der Manager ist ein gewiefter Kommunikator. Er hat die Daimlerianer auf der Reise raus aus den roten Zahlen und dem von Über-Boss Schrempp eingebrockten Schlamassel mitgenommen. Dabei scheiterte schon Schrempps Vorgänger Edzard Reuter krachend mit seiner Vision, Daimler durch Zukäufe wie AEG und Dornier in einen „integrierten Technologie-Konzern“ zu verzaubern. Schrempp räumte die Trümmer seines Vorgängers weg und türmte neue auf. Zetsche beendete das Daimler-Trümmermännertum und baute den Konzern mit Umsicht um. Er vollzog die Trennung vom ewigen Patienten Chrysler und beendete endgültig die Luftfahrtträume Daimlers.

Als die Felsbrocken aus dem Weg geräumt waren, wurde Zetsche selbst zum Visionär, aber nur zum gemäßigten, indem er die Losung ausgab: „Wir müssen die begeisterndsten Autos bauen und das mit höchster Qualität.“ Der Manager schubste Mercedes in einen Jungbrunnen, auf dass die Marke ihr etwas altbackenes Image überwinden möge. Designer verordneten den Autos jugendlichere, pfiffigere und dabei dennoch elegante Schnitte. Die Operation zahlte sich weltweit aus. Das radikale Mercedes-Lifting ging einher mit einem Daimler- und Mercedes-Chef, der sich – schon jenseits der 60 – selbst optisch neu erfand, auch um damit besser zu den flotteren Autos zu passen.

Die verblüffende Zetsche-Wandlung vollzog sich nicht durch ein Facelift oder die Färbung oder Tönung seiner grauen Haare und des schlohweißen Bartes. Nein, der Daimler-Boss muss sich in eine andere Etage eines Herrenausstatters verirrt und zuvor einen Bogen um die Anzug- und Krawattenabteilung gemacht haben. Aus dem Jungbrunnen stieg er als Anführer einer modisch gestylten, grauhaarigen „Silver-Surfer-Generation“ hervor, deren Motto lautet: 60 ist das neue 40.

Dieter Zetsche war eine Marke für sich.
Bild: Uwe Anspach, dpa (Archiv)

Der Daimler-Lenker tauchte auch bei offiziellen Anlässen mit manchmal sogar um die Knie herum ungebügelt wirkenden Jeanshosen auf. Dazu trägt er bis heute gerne Sneakers, also modische Turnschuhe mit auffällig weißer Sohle. Seinen Oberkörper stellt er mit einem eng geschnittenen Sakko heraus. Der oberste Hemdknopf bleibt offen. Aus dem schrulligen Dr. Z ist eine neue Werbefigur geworden, nennen wir sie Mister Z. So wirkt er als Chef-Verkäufer der sich an ein jugendlicheres Publikum richtenden A-Klasse durchaus glaubhaft.

Die Ulmer Modeberaterin Sonja Grau winkt das Zetsche-Outfit trotz einiger kleiner Kritikpunkte durch: „Generell geht das. Manchmal tritt er aber eine Spur zu lässig auf.“ Was der Expertin missfällt, sind die gelegentlich nicht akkurat gebügelten Jeanshosen. Zetsche müsse noch am Feintuning arbeiten.

Millionen-Ruhegehalt für Zetsche

Auf alle Fälle darf man gespannt sein, ob der Manager auch in neuen Funktionen, etwa als möglicher Tui-Aufsichtsratschef an der Jeans-Schwäche arbeitet. Da er sich von 2020 an über mindestens 1,05 Millionen Euro jährliches Ruhegehalt freuen kann, sollte professionelle Bügel-Unterstützung ein Mini-Randposten der privaten Bilanz sein. Vielleicht kann ja auch seine zweite Frau Anne, eine elegant gekleidete Französin, die Knie-Problematik mit sensiblen Hinweisen lösen. Zetsches erste Frau Gisela war 2010 nach 26 Ehe-Jahren an Krebs gestorben, eine harte Probe für den Manager und seine Kinder.

Wenn Zetsche am Mittwoch mit der Daimler-Hauptversammlung in Berlin abtritt, wird sein Ruf als Daimler-Retter sicher fortbestehen. Doch auch er hinterlässt seinem Nachfolger, dem Schweden Ola Källenius, 49, ein belastendes Erbe, selbst wenn die Felsbrocken nicht so riesig erscheinen wie jene, die ihm Reuter und vor allem Schrempp vor die Tür gestellt haben. Denn auch Daimler hat sich im deutschen Diesel-Skandal festgefahren und musste massenhaft Autos in die Werkstätten beordern. Zetsche ist es bis heute nicht gelungen – und das bleibt ein großer Makel – die Vorwürfe der Abgas-Tricksereien auszuräumen.

Dabei hatte er beteuert: „Wir halten uns grundsätzlich an die Vorgaben und haben keinerlei Manipulationen an unseren Fahrzeugen vorgenommen.“ Nun wird es von der Aufarbeitung der Diesel-Affäre abhängen, ob Zetsche – wie geplant – 2021 Daimler-Aufsichtsratschef werden kann. Auf der Jahrespressekonferenz in Stuttgart meinte er jedenfalls noch im Februar: „Ich bin mit mir total im Frieden.“ Er sagte das eher leise und mit sanfter Stimme, ohne alles Marktschreierische eines Schrempp. Tiefer will Zetsche nicht in seine Seele blicken lassen.

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