Autovermietung: Das steckt hinter der skurrilen Werbung des Autovermieters Sixt

Erich Sixt, Chef des gleichnamigen Autovermieters, hat es geschafft. "Wir sind 2018 die Nummer eins in Europa geworden", verkündete er den Aktionären vor mehreren Wochen auf der Hauptversammlung stolz. Aber kaum ist ein Gipfel erreicht, hat er schon das nächste Ziel ins Auge gefasst. Er arbeite sieben Tage die Woche und gehe dabei eigentlich doch nur seinem Vergnügen nach. Am Dienstag wurde er 75 Jahre alt, da feiert er doch? "Gar nicht."

Unternehmer aus Leidenschaft, das ist noch untertrieben. Sein Vater Hans hatte in München einen Taxibetrieb und vermietete Autos. Schon mit 18 musste der Filius einspringen, wenn es eng wurde. Das Studium der Betriebswirtschaft schmiss er nach vier Semestern hin, zu langweilig. Als 25-Jähriger übernahm er für den erkrankten Vater die Leitung der Firma mit 200 Mietwagen.

Heute ist die Flotte 270.000 Autos groß, jedes halbe Jahr wird sie erneuert - Erich Sixt dürfte einer der größten Kunden der deutschen Autoindustrie sein. Im vergangenen Jahr hat seine Firma fast drei Milliarden Euro Umsatz und 439 Millionen Euro Gewinn erwirtschaftet, im weltweit größten Vermietmarkt USA ist sie jetzt die Nummer vier. Darauf ist der Firmenpatriarch besonders stolz: "Im Sixt-Imperium geht die Sonne nicht mehr unter."

Die Kampagnen des Autovermieters Sixt stechen aus der Masse heraus

Der Autovermieter ist vor allem bekannte für seine bekannte Werbung und ein Vorreiter Deutschlands, wenn es um den Umgang mit sozialen Medien geht. Dort teilt das Unternehmen mehrmals pro Monat Bilder mit Stickern. Fast immer ecken sie an, meist sind sie humorvoll, doch hin und wieder erntet die Firma einen Shitstorm: Etwa als sie schrieb, es gebe immer diesen einen Freund, der es beim Autofahren übertreibt, und Bilder von Ampeln, Radfahrern und Katzen mit Strichlisten teilte. Später löschte Sixt den Post, nachdem beim Deutschen Werberat Beschwerden eingegangen waren.

Sixts Strategie ist nicht neu. 2001 machte sich das Unternehmen über die spätere Bundeskanzlerin Angela Merkel lustig. 2008 drehte es mit dem damals 104-jährigen Johannes "Jopi" Hesters und Gina Lisa Lohfink einen ungewöhnlichen Werbefilm.

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Doch wie verhält es sich mit Humor in der Werbung? Gerd Nufer, Professor für Marketing an der Hochschule Reutlingen, hat in der Vergangenheit zu diesem Thema geforscht. "Witzige Werbung bringt immer ein gewisses Risiko mit sich", sagt er im Gespräch mit unserer Redaktion. "Außerdem ist humorvolle Werbung nicht gerade eine deutsche Tugend." Sie sei in den vergangenen Jahren in Deutschland deutlich verbreiteter geworden - wenn auch noch lange nicht so stark wie in den Vereinigten Staaten. "Wenn jemand dreimal denselben Witz erzählt, langweilt das. So verhält es sich in der Werbung auch." Deshalb sei es wichtig, dass Unternehmen häufig neue Slogans verbreiten, um mögliche Kunden nicht zu ermüden - so wie Sixt es tut. "Trotzdem droht die Gefahr, dass Konsumenten genervt sind, wenn jedes Unternehmen versucht, witzig zu sein." Und auch unbeholfen sollte sie nicht sein: "Niemand kauft von einem Clown." Der Autovermieter aber mache seine Sache gut. "Ich zeige die Werbung in meinen Vorlesungen als Positivbeispiele", sagt der Professor.

Sixt hat es oft auf Politiker abgesehen

Häufig stehen Sixts Werbescherze in einem politischen Zusammenhang. Auf den Rücktritt der SPD-Vorsitzenden und ihrem schnellen Abschied aus dem Willy-Brandt-Haus reagierte das Unternehmen so:

Als sich Friedrich Merz vor einigen Monaten im Rennen um den CDU-Vorsitz trotz gut dotierter Tätigkeiten in der freien Wirtschaft zur oberen Mittelschicht zählte, spottete Sixt:

"Vermutlich sitzt ein Texter, der ein Faible für solche Dinge hat, in der Werbeagentur", sagt der Experte. Tatsächlich ist das Verwerten des tagespolitischen Geschehens nicht unbedingt verbreitet im Marketing. Manchmal erreicht das Unternehmen aber auch eine äußerst hohe Reichweite mit solchen Posts. Als Alexander Gauland 2016 sagte, neben jemandem wie dem deutschen Nationalspieler Jerome Boateng wolle man nicht leben, machte sich Sixt über ihn lustig. Der Post erhielt mehr als 40.000 "Gefällt mir"-Klicks und wurde 19.000 Mal geteilt.

Dem Autovermieter geht es wirtschaftlich recht gut. Hat das mit seiner Werbung zu tun? Und kann man generell von großer Reichweite auf viele Verkäufe beziehungsweise Vermietungen hoffen? Eindeutig könne man das zwar nicht sagen, denn bei der Reichweite und Wirkung handle es sich um psychologische Größen, bei wirtschaftlichen Erfolg um eine ökonomische. "Es ist aber davon auszugehen, dass Aufmerksamkeit zunächst einmal etwas gutes ist."

Ein Shitstorm geht oft nach hinten los

Nufer schränkt aber ein: Ein Shitstorm schafft zwar Aufmerksamkeit, doch die kann auch schaden. Die Faustregel, die besage, dass auch ein Skandal Aufmerksamkeit schaffe und deshalb gut sei, stimme nicht - das bläue er auch seinen Studenten ein. Der Professor nennt eine Kampagne der Modemarke Benetton als Beispiel: Die Firma hatte bei einer Schock-Kampagne in den 1990er-Jahren etwa mit dem Motiv blutverschmierter Kleidung eines erschossenen Soldaten geworben. "Das gab Aufmerksamkeit ohne Ende, ich kann mir aber nicht vorstellen, dass es sich wirtschaftlich positiv auf das Unternehmen ausgewirkt hat."

Auch Sixt erlebte mehrere Shitstorms, einer stach 2013 hervor: Die Firma nutzte ein Porträt von Gustl Mollath, der zu Unrecht in eine Psychatrie gesperrt wurde, und schrieb darunter den Text: "Wenn hier jemand verrückt ist, dann Sixt mit seinen Preisen." Auf Facebook und in den Medien hagelte es Kritik.

Der Marketingprofessor erklärt, wieso Werbung heute mehr denn je herausstechen muss: "Konsumenten sehen sich einer immer größeren Überflutung mit Wahrnehmungen ausgesetzt." Deshalb werde es schwieriger für Unternehmen, im Internet und auch im Fernsehen aufzufallen.

Erich Sixt will weitermachen

"Werbung ist bei Sixt Chefsache", sagte Erich Sixt vor gut zehn Jahren dem Manager Magazin. Und er wird sich wohl noch deutlich länger darum kümmern: Weil sich die Fragen häuften, hatte er schon vor zwei Monaten in der Wirtschaftswoche klargestellt: "Ich fühle mich noch ganz fit." Die Frage nach einem Nachfolger "stellt sich im Augenblick definitiv nicht". Bis Erich Sixt einem Nachfolger Platz macht, wird es dagegen noch dauern. Sein großes Vorbild, der US-Investor Warren Buffett, ist 88 und immer noch im Geschäft. (mit dpa)

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