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Spielzeugmesse

30.01.2020

Für das Kind im Mann: Warum Lego auf Erwachsene setzt

Auch den legendären Aston Martin von James Bond gibt es längst als Lego-Bausatz.
Bild: Lego Deutschland

Plus Spielzeug ist längst nicht mehr nur für Kinder. Lego macht heute schon zehn Prozent seines Umsatzes mit Baustein-Sets für Erwachsene.

Das Taschengeld allein reicht dafür nicht: Rund 3,4 Milliarden Euro haben die Deutschen im vergangenen Jahr für Spielzeug ausgegeben. Das ist drei Prozent mehr als im Jahr zuvor. Und ein wachsender Anteil dieser Spielwaren ist nicht für das Kinderzimmer gedacht. Das wissen auch die Hersteller und haben ihre Produktlinien längst auf eine neue Zielgruppe angepasst. Bestes Beispiel dafür ist der Marktführer im deutschen Spielzeugmarkt, die dänische Lego-Gruppe. Anfang der Woche hat Karen Pascha-Gladyshev, Lego- Geschäftsführerin für Deutschland, Österreich und die Schweiz, auf der Nürnberger Spielwarenmesse zum ersten Mal eine Zahl dazu bekannt gegeben. Jeder zehnte Euro des Unternehmensumsatzes im Jahr 2019 ging demnach auf einen Produktkauf für einen Erwachsenen zurück.

Für das Kind im Manne: Lego macht inzwischen zehn Prozent seines Umsatzes mit Spielzeug für Erwachsene.
Bild: Lego Deutschland

Um im hart umkämpften Spielwarenmarkt weiter wachsen zu können, will Lego nun noch mehr Augenmerk auf die noch relativ neue Zielgruppe legen. Schon seit einigen Jahren hat Lego zahlreiche Steine-Sets im Angebot, die aufgrund ihrer Komplexität und Größe – und des damit einhergehenden hohen Preises –, eher nicht für Kinder gedacht sind. Der Liebherr Bagger R 9800 mit 4108 Steinen zu einem Preis von rund 450 Euro etwa war in 2019 der erfolgreichste Lego-Bausatz überhaupt in der Schweiz.

Auch in Deutschland stehen in der von der Marktforschungsagentur npdgroup regelmäßig veröffentlichten Liste der zehn meistverkauften Spielwaren in Deutschland Modelle aus den komplexen Reihen von Lego regelmäßig weit vorne. Ein großer Coup gelang dem Unternehmen dabei mit einem Modell unter Star-Wars-Lizenz: Der im Jahr 2007 erschienene Bausatz des so genannten Millenium Falcon, Neupreis 450 Euro, wird aktuell bei Amazon gebraucht gehandelt für Preise von 1800 bis 4200 Euro. Ein neuer Bausatz aus der wiederaufgelegten Serie kostet übrigens 840 Euro – besteht aber auch aus über 7500 Teilen.

Für das Kind im Mann: Warum Lego auf Erwachsene setzt

Über genaue Verkaufszahlen verrät Lego nichts

Bauen mit Lego hilft Erwachsenen zu entspannen und einem zunehmend hektischeren Alltag zu entfliehen, ist eine Erklärung von Lego für den Erfolg der Produkte bei Erwachsenen. Aber Pascha-Gladyshev nennt noch andere Gründe: „Herausforderungen kreativ zu meistern, ist ein Thema für jede Generation. In der Zukunft, aber auch heute ist diese Fähigkeit essenziell, um auf vielfältigen Wegen Lösungen zu entwickeln. Außerdem lässt sich das Bedürfnis, selbst kreativ zu werden und dabei seine individuelle Persönlichkeit auszudrücken, im Spiel optimal entfalten.“

Aber Lego entwickelt seine Produkte erst einmal nicht nach Altersgruppen, sondern nach Interessensgebieten, erklärt Lego Marketing-Chef Florian Gmeiner. Fünf davon nennt Gmeiner dann: soziales Miteinander, Helden, digitales Spielen, Autos und Reisen. Gerade die letzten beiden böten dabei viele Anknüpfungspunkte für erwachsene Lego-Bastler. Dementsprechend wird Lego seine Reihe komplexer Auto-Bausätze in diesem Jahr um eine neues Lizenz-Modell von Lamborghini erweitern. Und einen Bausatz aus der Actionfilm-Reihe „Fast & Furious“ soll es ebenfalls geben. In der Reihe Architecture kommen die Skylines von Tokio und Dubai.

Über genaue Verkaufszahlen und die Strategie, wie lange ein Modell im Handel ist, verrät auch Gmeiner nichts. Klar ist, dass der sehr erfolgreiche Bereich mit Lizenzprodukten auch enorme Investitionen erfordert. Rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft und vor dem Erscheinen des jüngsten Star Wars-Epos hat Lego etwa einen Nachbau des X-Wing-Raumschiffs aus dem Film in Originalgröße auf 3466 Meter Höhe auf dem Schweizer Jungfraujoch landen lassen. Kampagnen wie diese haben das Marketingbudget stark steigen lassen. Der Marktanteil von Lego ist mit 16,8 Prozent gleichwohl nicht mehr gewachsen. Taschengeld-Beträge reichen also in zukunft nicht mehr aus.

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