Gay Marketing: Warum immer mehr Firmen gezielt Schwule und Lesben umwerben

Normalerweise geht es in den sozialen Medien darum, die Zahl der Follower, der Freunde, immer weiter zu steigern. Regelmäßig feiern Influencer und Unternehmen ihre neuen Rekordmarken: 50.000 neue Anhänger, 500.000, eine Million. Die italienische Marke Diesel hat kürzlich das Gegenteil erlebt: 14.000 Instagram-Follower sprangen innerhalb einer Woche ab, in der Internet-Welt ein massiver Verlust.

Der Grund waren mehrere Beiträge von Diesel, in denen die Jeans-Marke ihre Unterstützung für Schwule und Lesben zeigte und gleichzeitig die eigene sogenannte Pride-Kollektion bewarb: Kleidungsstücke, auf die das Diesel-Logo in den Farben des Regenbogens gedruckt ist, dem Symbol der LGBTQ-Gemeinschaft. Das Kürzel steht dabei für die englischen Begriffe Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender und Queer.

Diesel versuchte erst gar nicht, die abtrünnigen Fans wieder einzufangen – sondern dankte ihnen für den Abgang. „Wir glauben an #pride“, schrieben die Marken-Verantwortlichen. „Für diejenigen, die nicht daran glauben, inklusive der 14.000 Follower, die uns in der vergangenen Woche verlassen haben...bye bye!“

Adidas, H&M oder Levi's: Viele Firmen entwerfen Pride-Kollektionen

Das italienische Label ist nicht das einzige Unternehmen, das offensiv für Toleranz wirbt. Pünktlich zu den Sommermonaten, in denen auf der ganzen Welt traditionell Christopher-Street-Day- und Gay-Pride-Paraden stattfinden, bringen viele Firmen eigene Regenbogen-Kollektionen heraus: Adidas, H&M, Esprit, Ralph Lauren oder auch Levi’s haben zum 50. Jubiläum der ersten CSD-Parade in New York T-Shirts, Taschen oder Hosen entworfen. Ikea verkaufte seine berühmte Einkaufstasche „Frakta“ in einer limitierten Regenbogen-Edition, Microsoft veröffentlichte neben anderen Aktionen einen Pride-Bildschirmschoner, an den Türen vieler Rewe-Filialen kleben schon seit einigen Jahren Regenbogen-Sticker, die zeigen sollen, dass in den Läden jeder willkommen ist.

Warum aber haben die Firmen mehr oder weniger plötzlich ihre schwulen und lesbischen Kunden entdeckt? Jon Christoph Berndt hat zwei Antworten auf die Frage: Zum einen, sagt der Marken-Experte der Münchner Beratungsfirma Brandamazing, gilt die LGBTQ-Gemeinschaft als konsumfreudig. Eine aktuelle Studie der Marktforschungsgesellschaft Nielsen attestiert schwulen und lesbischen Kunden, bewusster einzukaufen. Sie würden häufiger online shoppen und öfter zu nachhaltigen Waren und Bio-Produkten greifen als der Durchschnitt. „Das lohnt sich für die Unternehmen“, sagt Berndt. Viele Firmen würden sich erhoffen, mit den Kollektionen die Umsätze in einer zwar überschaubaren, aber sehr wichtigen Zielgruppe zu steigern.

Pinkwashing: Kalkül statt Glaubwürdigkeit

Zum anderen, betont der Fachmann, sei der Einsatz für Toleranz auch ein Signal an aktuelle und künftige Mitarbeiter. Wer in Zeiten des Fachkräftemangels neue Talente finden wolle, dürfe nicht „konservativ und bieder“ wirken. Stattdessen werde es für Unternehmen immer wichtiger, einen „purpose“, also einen höheren Sinn hinter den Geschäftszahlen, zu formulieren. Allerdings müssten die Firmen dann auch glaubhaft nach dem handeln, was sie nach außen propagieren, betont Berndt. Sonst kann es schnell so wirken, als betreibe ein Unternehmen „Pinkwashing“: So werden – angelehnt an den Begriff „Greenwashing“ – Aktionen genannt, die zwar LGBTQ-freundlich wirken, hinter denen aber Kalkül steckt.

"We don‘t do gay at Nivea": Marke in der Kritik

Dass mangelndes Engagement für Toleranz übrigens auch zum Nachteil in der Wirtschaftswelt werden kann, musste kürzlich Nivea lernen. Nach Angaben des amerikanischen Branchenblatts Adage haben sich die deutsche Hautpflege-Marke aus dem Hause des Dax-Konzerns Beiersdorf und ihre Werbeagentur nach über 100 Jahren überworfen und die Zusammenarbeit beendet – offenbar, weil Nivea in den USA nicht mit zwei händchenhaltenden Männern werben wollte.

Die Fachzeitung zitiert die Aussage eines hochrangigen Nivea-Mannes: „We don’t do gay at Nivea“, soll der Manager gesagt haben, zu Deutsch: Bei Nivea werben wir nicht mit Homosexuellen. Weder bei der Creme-Marke noch bei der Agentur FCB wollte man sich zu den konkreten Vorwürfen äußern. Die Reaktion vieler Kunden fiel dennoch ziemlich eindeutig aus: In den sozialen Netzwerken luden Nutzer Fotos hoch, die sie dabei zeigen, wie sie Nivea-Produkte auf direktem Weg in den Mülleimer entsorgten.