Image: Brandt will mit neuem Zwieback aus der Nische

Die Aufgabe ist gewaltig. Der Zwieback, ein Gebäck, das Matrosen schon vor 400 Jahren mit auf See nahmen, soll moderner werden. Genauer: Die Marke Brandt, die 80 Prozent der Deutschen mit einem blonden Strahlegesicht und orange verpacktem Zwieback gleichsetzen, will raus aus dem „Schonkost-Image“ und rein in die Küchenschränke von hippen, ernährungsbewussten Familien.

Seit über 100 Jahren stellt die Firma Brandt mit Sitz in der Stadt Hagen im Ruhrpott die doppelt gebackenen Brotscheiben her. Kinder bekommen sie zum Knabbern, Erwachsene essen sie aber meist nur, wenn der Magen rumort. Geht es nach Zwieback-Fürst Carl-Jürgen Brandt, soll sich das ändern. In einem Gespräch mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung erzählte der 70-Jährige, wie sich die Marke in der Vergangenheit in eine Ecke habe drängen lassen und betont: „Zwieback kann man auch genießen.“

Brandt will ein frischeres Image

Bevor der Unternehmer die Geschäfte ganz an seine Söhne übergibt, will er die Marke in die Zukunft führen. Denn Brandt steht eigentlich für mehr als leicht verdauliche Kekse. Zur Unternehmensgruppe gehören auch eine Knäckebrotbäckerei und ein Schoko-Segment, das jährlich doppelt so viel Umsatz einfährt wie der Zwieback-Verkauf.

Der Zwieback ist es aber, auf den Brandt baut: Neue Kreationen mit Chia, Quinoa oder süßer Buttermilch-Zitronen-Glasur sollen den zuletzt kontinuierlich sinkenden Absatz wieder in die Höhe treiben. Die Marke will sich neu behaupten – Repositionieren, wie es in der Fachsprache heißt. Weg vom alten Image und jünger, frischer, gefragter werden. Gut fünf Jahre könne es dauern, bis ein Unternehmen sich erfolgreich auf dem Markt neu aufgestellt und das neue Image sich bei den Kunden verankert hat, sagen Marketing-Experten.

Auch Carl-Jürgen Brandt spricht schon länger davon, dass die Marke sich verändern müsse. Zum 100. Geburtstag der Zwieback-Manufaktur im Jahr 2012 kündigte er an, 20 Millionen Euro zu investieren, um das Familienunternehmen voranzubringen.

Die Packung bekommt ein neues Kinderbild - nach 34 Jahren

Und neue Sorten benötigen auch eine neue Verpackung: Seit Januar sind auf den Zwieback-Packungen im Handel die lachenden Gesichter von sieben Kindern zu sehen. Wer letztendlich das neue Zwieback-Gesicht wird, entscheidet sich in ein paar Monaten. Dann wird Michael Baumer nach 34 Jahren als pausbäckiges Strahlekind der Nation abgelöst.

Alte Marken mit neuem Image – zuletzt hat das Birkenstock erfolgreich geschafft. Die Marke, die hauptsächlich für ihre „Jesus-Latschen“ bekannt war, setzte auf neue Designs in knallbunten Farben und wird zunehmend von jungen Frauen getragen. Und auf der Naturkosmetikmesse in Nürnberg präsentierte das Unternehmen vor kurzem ein neues Segment – eine Kosmetiklinie.