Für das Kind im Mann: Warum Lego auf Erwachsene setzt
Plus Spielzeug ist längst nicht mehr nur für Kinder. Lego macht heute schon zehn Prozent seines Umsatzes mit Baustein-Sets für Erwachsene.
Das Taschengeld allein reicht dafür nicht: Rund 3,4 Milliarden Euro haben die Deutschen im vergangenen Jahr für Spielzeug ausgegeben. Das ist drei Prozent mehr als im Jahr zuvor. Und ein wachsender Anteil dieser Spielwaren ist nicht für das Kinderzimmer gedacht. Das wissen auch die Hersteller und haben ihre Produktlinien längst auf eine neue Zielgruppe angepasst. Bestes Beispiel dafür ist der Marktführer im deutschen Spielzeugmarkt, die dänische Lego-Gruppe. Anfang der Woche hat Karen Pascha-Gladyshev, Lego- Geschäftsführerin für Deutschland, Österreich und die Schweiz, auf der Nürnberger Spielwarenmesse zum ersten Mal eine Zahl dazu bekannt gegeben. Jeder zehnte Euro des Unternehmensumsatzes im Jahr 2019 ging demnach auf einen Produktkauf für einen Erwachsenen zurück.
Um im hart umkämpften Spielwarenmarkt weiter wachsen zu können, will Lego nun noch mehr Augenmerk auf die noch relativ neue Zielgruppe legen. Schon seit einigen Jahren hat Lego zahlreiche Steine-Sets im Angebot, die aufgrund ihrer Komplexität und Größe – und des damit einhergehenden hohen Preises –, eher nicht für Kinder gedacht sind. Der Liebherr Bagger R 9800 mit 4108 Steinen zu einem Preis von rund 450 Euro etwa war in 2019 der erfolgreichste Lego-Bausatz überhaupt in der Schweiz.
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