Lebensmittel: Steigende Ansprüche: Ist bei den Discountern Schluss mit ganz billig?

Plus Aldi, Lidl & Co. stehen vor bislang ungekannten Problemen. Die Kunden wollen plötzlich viel mehr als nur günstige Preise. Die Supermärkte schlagen nun zurück.

VonMatthias Zimmermann

Dieses Jahr gibt es Champagner. Mit einem Kampfpreis von zehn Euro die Flasche lockt Aldi Süd die Kundschaft vor Weihnachten in die Filialen. Lidl zieht natürlich mit, wirbt mit südamerikanischem Rinderfilet für 26 Euro das Kilo und Weinen, die man nicht beim Discounter erwarten würde. Billig, gut und einfach, so schlicht ist die Formel, mit der die Discounter den deutschen Markt erobert haben. Aldi, Lidl & Co. haben Lebensmittel in Deutschland so günstig gemacht wie in kaum einem anderen Land. Und sie haben wenige Leute so reich gemacht wie kaum jemand anders im Land. Doch mittlerweile ist es etwas anders. Ausgerechnet in den Wochen vor Weihnachten, der für den Handel traditionell wichtigsten Zeit des Jahres, musste Aldi Süd bestätigen, dass das Unternehmen zwei seiner 30 Regionalgesellschaften auflöst und rund 580 Beschäftigen kündigt.

Wenn Handelsexperten erklären, warum Kunden in dem einen Geschäft einkaufen und nicht in einem anderen, sprechen sie gerne von der „Customer Journey“, der Reise des Kunden. Gemeint ist, wie der Kunde sanft und unbewusst dahin gebracht werden kann, dass er am Ende sein Portemonnaie öffnet. Jeder startet auf diese Reise, ob er will oder nicht. Denn sie beginnt schon im eigenen Heim, mit einem Werbespot im Fernsehen. Oder auf dem Weg zur Arbeit mit einem Großplakat an der Bushaltestelle. Oder beim Surfen im Internet mit einem Banner. Den Discountern entkommt man nicht. Nach dem Werbemonitor der Lebensmittel Zeitung und der Marktforschungsagentur Nielsen gab allein Lidl im ersten Halbjahr 185 Millionen Euro für Werbung aus. Aldi erhöhte die Ausgaben um 50 Prozent auf rund 92 Millionen. Dennoch gehen den Discountern die Kunden auf dieser Reise offenbar irgendwo zunehmend verloren. Stattdessen landen sie anderswo.

Wirtschaft Matthias Zimmermann Wanzl Leipheim