Dessous-Marke: Victoria‘s Secret in der Krise: Naht das Ende der Engel?

Auf der Bühne sah an diesem Abend im Dezember alles aus wie immer: Models stolzierten mit wehenden Haaren und wippenden Flügeln über den Laufsteg, zwischendurch traten die Pop-Musiker Shawn Mendes und Rita Ora auf. Wer sich das Video der jährlichen Laufsteg-Show von Victoria’s Secret im Internet anschaut, sieht viel Haut, viel Glitzer, viel Tüll. Jene Mischung also, die die Shows jahrelang immer größer und bombastischer gemacht hat – und die amerikanische Marke zum bekanntesten Unterwäsche-Label der Welt.

Etwas allerdings war anders an diesem Abend. Nicht auf der Bühne bei den Models, die bei Victoria’s Secret nur Engel heißen, sondern auf der anderen Seite, quasi jenseits des Fernsehbildschirms: Nur 3,3 Millionen Menschen schalteten ein, als die Laufsteg-Show des Dessous-Konzerns Ende 2018 im amerikanischen Fernsehen gesendet wurde. Im Jahr zuvor waren es noch fünf Millionen gewesen, 2014 gar acht Millionen. In der Welt von Victoria’s Secret ist das nicht nur eine kleine Quoten-Delle, sondern eine ausgewachsene Katastrophe.

Ganz überraschend kommt der Einbruch bei den Zuschauerzahlen jedoch nicht. Die Krise hatte sich in den Monaten zuvor angekündigt. Trotz teils massiver Rabatte und Aktionen vermeldete der Mutterkonzern L Brands für Victoria’s Secret zuletzt immer wieder sinkende oder stagnierende Umsätze. Im vergangenen Sommer gab er eine Gewinnwarnung heraus. Der Wert der L-Brands-Aktie hat sich innerhalb eines Jahres halbiert, aktuell kostet sie knapp 23 Euro.

Die Umsätze bei Victoria's Secret bröckeln seit einiger Zeit

Auch hinter den Kulissen des Konzerns herrscht Unruhe. Bereits Anfang 2016 trat die langjährige Chefin Sharen Turney zurück. Kurz darauf begannen die Umsätze zu bröckeln. Im vergangenen Dezember, wenige Tage nach der Aufzeichnung der Laufsteg-Show, schmiss auch ihre Nachfolgerin Jan Singer hin. Der Konzern, für den es jahrelang immer weiter bergauf ging, ist tief gefallen. Auch, weil immer mehr Menschen finden, dass die Engel von Victoria’s Secret nicht mehr in eine Zeit passen, in der ein Frauenbild, das schlanke Körper überhöht, als problematisch gilt. Als Victoria’s Secret vor einigen Jahren ein Werbeplakat veröffentlichte, das zehn Models in Unterwäsche zeigte und unter das Bild den Slogan "The perfect Body" setzte, unterschrieben über 30.000 Menschen eine Petition gegen den Konzern.

Eine Art Gegenentwurf ist die US-Marke Aerie, ein Unterwäsche-Label, das nicht auf schlanke, große Models setzt, um seine Produkte zu bewerben, sondern auf Frauen, die groß, klein, dick oder dünn sind. Die Umsätze der Marke wachsen seit fünf Jahren kontinuierlich. Je mehr es für Aerie bergauf geht, so scheint es, desto mehr geht es für Victoria’s Secret bergab.

Für Jon Christoph Berndt ist es nicht überraschend, dass das Unterwäsche-Label von anderen Marken überholt wird. "Ein Unternehmen, das sich zu stark auf Erfolg und Image ausruht, geht irgendwann unter", sagt der Markenentwickler der Münchner Beratungsfirma Brandamazing. „Genauso wie die Gesellschaft sich weiterentwickelt, entwickelt sich auch die Mode weiter." Der Konzern habe den Online-Trend verschlafen, auch die einst so begehrten Dessous seien beliebig geworden. Dazu kommt: Durch die Läden, in denen außerhalb der USA und Großbritannien hauptsächlich Kosmetik verkauft wird, habe Victoria’s Secret seinen Markenkern, der bisher voll auf verführerische Dessous abzielte, verramscht.

Ed Hardy war einst angesagt - und wurde dann verramscht

Das Label ist damit nur das letzte Beispiel in einer langen Reihe von einst hochgelobten und anschließend tief gefallenen Marken. "Die Modebranche ist sehr trendgetrieben", sagt Tina Weber, Professorin für International Fashion Retail an der Hochschule Reutlingen. Marken ploppen auf, erleben zwei, drei gute Jahre, vielleicht auch mehr, und verschwinden dann wieder. Woran das liegt? "Mode hat eine Riesen-Aufmerksamkeit", sagt Experte Berndt. Sie wird in der Öffentlichkeit getragen, an Freunden oder Prominenten beobachtet. Dadurch fallen Trends und Veränderungen rascher auf als zum Beispiel bei Lebensmitteln oder Elektronik.

Gleichzeitig wandelt sich die Branche aber auch enorm schnell. "Mode bewegt sich sehr zyklisch", sagt Expertin Tina Weber. Jedes Frühjahr und jeden Herbst gibt es neue Kollektionen, neue Trends. Die Kunden sind darauf programmiert, regelmäßig nach Neuheiten zu suchen. Wer nicht mithalten kann, bleibt auf der Strecke.

So wie die Marke Abercrombie & Fitch, die innerhalb weniger Jahre vom Trend-Label zur Ramschware abstieg. 2011 standen die deutschen Kunden noch Schlange, als der Konzern seine ersten Läden hierzulande eröffnete. Nur zwei Jahre später landeten die einst so angesagten Oberteile für 9,99 Euro im Prospekt des Händlers Real. Die Marke Ed Hardy hat eine ähnliche Geschichte. Vor zehn Jahren trugen Prominente wie Heidi Klum die schrillen Oberteile mit den bunten Tattoo-Motiven.

2008 verkaufte das Label allein in Deutschland 350.000 Teile. Nur drei Jahre später hatten die meisten Händler die Ware jedoch schon wieder aussortiert. Zu kitschig waren die T-Shirts, zu prollig die Trucker-Kappen. "Einfach nur coole Sachen rauszuhauen, funktioniert nur eine Saison", sagt Fachmann Berndt. Sich am Markt zu halten, ist die schwierigere Aufgabe. "Über einen langen Zeitraum im Trend zu bleiben gelingt nur den wenigsten Marken", betont Expertin Weber. Diesel ist ihrer Meinung nach so ein Label. Auch Levi’s und Puma verständen es, sich stets neu zu erfinden.

Allzu neue Wege will man bei Victoria’s Secret jedoch nicht beschreiten. Als das Modemagazin Vogue Marketing-Direktor Ed Razek vor einigen Monaten fragte, ob er sich vorstellen könne, bei den Laufsteg-Shows auch Transgender-Models auftreten zu lassen, fiel seine Antwort klar aus: "Nein. Nein, ich finde, wir sollten das nicht." Warum? Weil die Show eine Art Traumwelt erschaffe. Und dort, so zumindest klang es zwischen den Zeilen durch, sei kein Platz für Transgender-Engel.