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14.06.2019

Warum Adidas und Co. jetzt auf Popstars statt auf Sportler setzen

Popstar Beyoncé wirbt zum Beispiel für Adidas.
Bild: Larry W. Smith, dpa

Früher warben Sportler für Marken wie Adidas oder Puma. Doch die Firmen haben ihre Strategie geändert, denn Sportkleidung wird nicht mehr nur zum Sport getragen.

Die Sportartikelbranche boomt. Die Umsätze der Branchenriesen wie Nike, Adidas oder Puma steigen Jahr für Jahr und die Aktienkurse bewegen sich auf Rekordniveau. Dabei profitieren die Hersteller auch von einem Trend, der schon seit Jahren anhält. Sportkleidung wird längst nicht mehr nur beim Sport getragen, sondern hat sich vor allem bei jungen Leuten als Freizeitbekleidung etabliert.

Selbst am Arbeitsplatz sind Turnschuhe oder luftige T-Shirts oft kein Tabu mehr. So hat eine Umfrage in den USA ergeben, dass nur noch 16 Prozent der Leute Sportschuhe tatsächlich für die sportliche Ertüchtigung nutzen. Auch Kasper Rorsted, seit 2016 Adidas-Chef, ist – anders als sein Vorgänger Herbert Hainer – fast nie in Anzug und Krawatte zu sehen, sondern trägt auch im Dienst oft T-Shirts mit den drei Streifen.

Adidas, Puma und Co. setzen jetzt auf Popstars

Um nicht nur sportbegeisterte Kunden anzusprechen, setzen Adidas und Co. deshalb in der Werbung verstärkt auf Popstars wie Beyoncé, Rihanna oder Travis Scott (siehe Infokasten), die für viele junge Leute Vorbilder darstellen.

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Hendrik Unger, Experte für Marketing und soziale Medien, erklärt diesen Trend. „Die Sportartikelhersteller greifen bewusst auf fitte Menschen zurück, die zwar keine ausgewiesenen Sportler sind, aber durch ihre Fitness im Beruf, wie beispielsweise bei einer Bühnenperformance von Beyoncé, das heutige Fitness-Ideal darstellen. Hierbei soll eine Traumvorstellung beim Endkunden erzeugt werden“, so der 29-Jährige und fügt salopp hinzu: „Einen Fernseh-Koch mit einer Plautze nimmt ein Sportartikelhersteller natürlich nicht.“

Die Stars skizzieren mit den Produkten einen Traum

Dabei funktioniere die Werbung mit den Popstars nach demselben Prinzip wie die mit Sportlern. Es werde ein Traum skizziert, dass man, wenn man beispielsweise die Torwarthandschuhe von Manuel Neuer kauft, dann genauso gut Bälle halten könne wie er, erklärt Unger. Doch das sei ein grober Fehlschluss. „Die Realität sieht so aus, dass nicht ein Rettungsring in der Bauchzone verschwindet, wenn man von Beyoncé entworfene Schuhe trägt“, sagt er.

Der Star mit den meisten Followern bekommt den Werbe-Deal

Entscheidend bei der Auswahl der Werbeträger sei für die Sportartikelhersteller die Anzahl ihrer Follower in den sozialen Netzwerken. Vor allem Instagram werde immer wichtiger in der Werbung, während Facebook an Relevanz verliere. Instagram sei eine „zweite Wirklichkeit“, welche die Realität verschöne und verherrliche. „Die geschönte Welt ist allerdings nicht echt, alles ist mit Photoshop bearbeitet. Die Leute zeigen sich immer in der perfekten Pose“, gibt Unger zu bedenken und spricht von einem ganz speziellen „Instagram-Charme“. „So wie sich die Leute auf Instagram präsentieren, würde man im echten Leben nie rumsitzen“, sagt Unger.

Heutzutage gibt es kaum noch einen Sportartikelhersteller, der nicht auf Popstars oder Schauspieler setzt. So entwirft Miley Cyrus, 26, bekannt aus der Disney-Fernsehserie Hannah Montana, Sportschuhe für Converse. Reebok hat sich die israelische Schauspielerin Gal Gadot, 34, ins Boot geholt.

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