Alete: Wie Alete vom Mütterliebling zum Krisenfall wurde

Die eine Marke – die Bärenmarke – ist ein Milchklassiker, die andere – Alete – ein Klassiker für Babynahrung. Beide gehörten einmal zur Allgäuer Alpenmilch AG in Biessenhofen. Dort wird auch heute noch Babynahrung produziert, allerdings von Nestlé. Und während Bärenmarke und das Alete-Gläschen mal überaus beliebt waren und die Babyboomer-Generation mit den Produkten aufwuchs, ist von den beiden Traditionsmarken und ihren Allgäuer Wurzeln heute wenig übrig. Alete war einst sogar Marktführer im Bereich der Babynahrung. Über 50 Prozent Marktanteil hatte die Firma. Bis sie – genauso wie die Schwester Bärenmarke – 1971 vom Lebensmittelhersteller Nestlé aufgekauft wurde. Unter dem Dach des Konzerns ging der Absatz beider Produkte deutlich zurück.

Während die Bären-Milchprodukte seit dem Verkauf an die drittgrößte deutsche Molkerei Hochwald im Hunsrück im Jahr 2003 nur noch als Marke weiterlebt und keine eigene Molkerei mehr dahinter steht, hat Alete seit dem Verkauf an die Molkerei etliche werbetechnische Irrfahrten hinter sich. Und dabei gingen immer mehr Kunden von Bord.

Alete hat das Vertrauen seiner Kunden verloren

Mit dem ersten Werbeversprechen „Alles Gute für Ihr Kind“ punktete das Unternehmen bei Eltern. Ihm folgte 1968 das weiterhin seriöse „Gesundheit für Ihr Kind“. Doch irgendwann änderte Alete seine Marketing-Kampagnen. Vielleicht auch um mit Mitbewerbern wie dem Pfaffenhofener Unternehmen Hipp mitzuhalten. Denn das Unternehmen überzeugte junge Eltern mit seiner Werbe-Botschaft: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ verspricht Firmengründer Claus Hipp. Und auch andere Hersteller drängten in den Markt – etwa jene für Bio-Babynahrung. Alete hingegen verlor das so wichtige Vertrauen und wollte mit knackigen Werbe-Slogans wie „Hits für Kids“ punkten.

Das gelang allerdings nicht vollständig. 2014 bekam die Firma für ihre Produkt-Innovationen „Alete – Mahlzeit zum Trinken“ den Negativpreis „Goldener Windbeutel“ von der Verbraucherschutzorganisation Foodwatch. Sie vergibt ihn jedes Jahr für Werbelügen. Das Problem aus Sicht der Verbraucherschützer: Das Flüssigprodukt für Babys ab zehn Monaten wurde als vollwertige Mahlzeit für Säuglinge beworben. So entstehe der Eindruck, das Produkt sei besonders gesund. Dabei forderten Kinderärzte längst einen Vermarktungsstopp von Trinkmahlzeiten, da sie Karies fördern und zu Überfütterung führen. Und auch 2017 ging der unbeliebte Preis an Alete. Für einen Babykeks, der aus Sicht von Foodwatch viel zu süß ist.

2015 verlegte Alete den Firmensitz nach Bad Homburg

Heute steht der Babynahrungsmittelhersteller, der seinen Firmensitz 2015 nach Bad Homburg verlagert hat, kurz vor dem Verkauf an Deutschlands größte Molkerei, den Deutschen Milchkontor DMK (Milram). Zu den Gründen gefragt, hält man sich wegen der noch ausstehenden Genehmigung der Kartellbehörde zurück. Unternehmenssprecherin Diana Sánchez will weder zu einer möglichen Umstrukturierung eine Auskunft geben, noch sich dazu äußern, ob Alete ein ähnliches Schicksal droht wie Bärenmarke: dass es künftig nur noch als Marke weiterlebt.

Allerdings erklärt sie, warum Alete nicht mehr zu Eltern durchdringt: „Mangelnde Unterstützung und eine veränderte Wettbewerbssituation“ nennt die Pressesprecherin als Gründe. Branchenkenner sprechen heute von einem Marktanteil von weniger als zehn Prozent.