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Handel

31.08.2018

Wie Amazon den deutschen Online-Handel dominiert

Amazon beliefert seine Kunden aus großen Logistikzentren wie diesem in Graben bei Augsburg, wo unser Bild entstanden ist.
Bild: Ulrich Wagner (Archiv)

Jeder zweite Deutsche kauft regelmäßig im Internet ein. Der Erfolg der Branche ist bis heute vor allem der Erfolg von Amazon – zum Leidwesen der übrigen Händler.

Vor einigen Jahren brachte der US-Journalist Brad Stone ein Buch über den Internethändler Amazon heraus. Stone nannte das Unternehmen darin den „Everything Store“, einen Laden also, der schlicht und einfach alles im Angebot habe. Wer sich heute, fast 25 Jahre nach seiner Gründung, die Internetseite des Online-Riesen aus Seattle anschaut, kann dem kaum widersprechen. Amazon verkauft mittlerweile nicht mehr nur Bücher, sondern auch Kameras, Kosmetik und Kleidung. Der amerikanische Konzern liefert Lebensmittel, entwickelt eigene Filme und Serien und dringt mit seinem vernetzten Lautsprecher Echo sogar bis in die Wohnzimmer seiner Kunden vor.

Mittlerweile werden die braunen Pakete sogar immer öfter nicht von den Austrägern der Post gebracht, sondern von eigenen Amazon-Lieferdiensten. In nicht einmal einem Vierteljahrhundert ist so aus dem kleinen Online-Buchversand der zweitgrößte Händler der Welt geworden. Nur der US-Supermarkt Walmart macht aktuell noch mehr Umsatz.

Am Freitag ist der „Tag des Online-Handels“

Wenn die Branche an diesem Freitag den „Tag des Online-Handels“ begeht, dann ist das deshalb auch so etwas wie ein Amazon-Tag. Denn wenn man es genau nimmt, war es der US-Konzern, der den Kunden beigebracht hat, wie das eigentlich funktioniert: ein Einkauf über das Internet. Für viele war die Amazon-Büchersendung das erste Paket, das ihnen ein Online-Händler nach Hause geschickt hat. Bis heute hat das Unternehmen einen Marktanteil von rund 50 Prozent am deutschen Internethandel. Oder wie es der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein formuliert: „Amazon ist der Online-Handel.“

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Mittlerweile werden allein in Deutschland zehn von 100 Euro im Internet umgesetzt, jeder zweite Kunde kauft regelmäßig im Netz ein. Nach einer Befragung des Branchendienstes Bitkom füllen 15 Prozent aller Deutschen jede Woche ihren Online-Warenkorb, fünf Prozent sogar jeden Tag.

Glaubt man Gerrit Heinemann, dann setzt Amazon die Maßstäbe, nach denen das Einkaufen im Netz funktioniert. Jeder andere Händler müsse davon ausgehen, dass er an dem US-Konzern gemessen werde, betont der Experte. „Kunden bewerten andere Onlineshops heute danach, ob sie so gut funktionieren wie Amazon.“ Viele würden die Internetseite des Konzerns als eine Art Startseite nutzen, also alle Produkte zunächst immer bei Amazon suchen, um Preise zu vergleichen.

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Vom Klick bis zur Zustellung – So funktioniert Amazon

Experten sprechen von einer „Amazonisierung“ des Handels

Die Liste der Waren, die Kunden dort nicht finden, wird dabei von Jahr zu Jahr kleiner. Nach und nach, sagt Heinemann, schwinge sich der Konzern zum Marktführer in immer mehr Wirtschaftszweigen auf – „bis irgendwann jede Warengruppe von Amazon angeboten wird“. Experten nennen das die „Amazonisierung“ des Handels: Alles funktioniert nach dem Prinzip von Amazon. Andere Modelle tun sich schwer oder gehen unter.

Was das für Händler bedeutet, die ihre Produkte hauptsächlich im Laden und nicht im Netz verkaufen, lässt sich in vielen Städten beobachten. Viele Menschen zieht es immer seltener in die Fußgängerzonen, weil sie ihren Einkaufskorb bequem vom Sofa aus füllen können. Weniger Kundschaft bedeutet oft auch weniger Umsatz. Viele Händler können unter diesen Umständen nicht mehr profitabel wirtschaften. Der Handelsverband Deutschland schätzt, dass in den nächsten Jahren bis zu 50000 Läden für immer schließen werden.

Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes, ist der Meinung, dass hierzulande ungleiche Bedingungen für die Händler herrschen. Er stört sich besonders daran, dass Amazon – ähnlich wie Google oder Facebook – in Deutschland und Europa kaum Steuern zahlt. „Die Politik ist gefordert, für gleiche Wettbewerbsbedingungen zu sorgen“, betont Genth. „Jeder Händler, der in Deutschland Waren verkauft, muss die gleichen Steuern entrichten und Qualitätsstandards erfüllen.“

Alibaba ist eine Art chinesisches Amazon

Gerrit Heinemann, der Handelsexperte von der Hochschule Niederrhein, glaubt, dass viele Unternehmen den übergroßen Konkurrenten mittlerweile so sehr fürchten, dass sie sich ihm fast kampflos ergeben. „Das Gebilde Amazon wird immer größer“, betont er. „Und keiner stoppt es.“ Während der Online-Händler etwa immer aggressiver in den Lebensmittelhandel dränge, würden Wettbewerber wie Rewe zu langsam handeln – obwohl sie eigentlich die Platzhirsche der Branche sind. „Kein deutscher Händler investiert prozentual ähnlich viel wie Amazon in digitale Verbesserungen“, sagt Heinemann. Auf lange Sicht, betont er, könne das nicht funktionieren.

Dabei sei es durchaus möglich, erfolgreiche Gegenentwürfe zu entwickeln. Wie das funktioniere, lasse sich besonders in Asien beobachten, sagt Heinemann und verweist etwa auf die Alibaba Group, eine Art chinesisches Amazon mit über 400 Millionen Nutzern, oder den Händler Pinduoduo, der ebenfalls aus China stammt. Aber auch AboutYou, ein Ableger des deutschen Otto-Konzerns, sei deutlich weiter als viele Konkurrenten. „Das zeigt mir, dass es nur Gerede ist, wenn es heißt, dass es keine Wettbewerber für Amazon geben kann.“

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