Vorwerk: Wird der Thermomix zum Auslaufmodell?

Stefanie Holtz ist nach wie vor begeistert vom Thermomix. Vor zwei Wochen noch stand die Frau aus dem Sauerland in ihrer Küche, kippte Teig aus der Küchenmaschine in eine Tortenform und lächelte in die Kamera. „Das macht so Spaß“, rief sie und wandte sich wieder ihrem Kuchen zu. Holtz ist ein YouTube-Star. Unter dem Namen „Thermifee“ stellt sie Kochvideos ins Internet, Tausende schauen ihr dabei zu, wie sie mit ihrem Thermomix Semmeln, Eis oder eben Kuchen herstellt. Ihr beliebtestes Video – eine Rezeptanleitung für „traumhaftes Erdbeer-Softeis“ – haben bisher fast eine Million Menschen angesehen.

Das mag auf Außenstehende befremdlich wirken, in der Thermomix-Welt jedoch ist es Alltag. Um das Küchengerät des Wuppertaler Traditionsherstellers ist in den vergangenen Jahren ein regelrechter Hype entstanden, befördert durch Verkaufspartys, immer neues Zubehör und nicht zuletzt die Thermomix-Community, die im Internet mit Begeisterung Rezepte tauscht. Die Umsätze mit dem Küchengerät, das für den stolzen Preis von fast 1200 Euro ganz alleine rührt, mixt, zerkleinert oder mahlt, kannten bisher nur eine Richtung: nach oben.

Thermomix-Umsatz ging 2017 zurück

Umso erstaunlicher wirkten die Meldungen der vergangenen Tage: Die Küchenmaschine verkaufte sich 2017 deutlich schleppender als bisher. Weltweit ging der Thermomix-Umsatz zuletzt um zwölf Prozent zurück, in Deutschland sogar um 22 Prozent. Wie kann das sein? Ist der Thermomix etwa ein Auslaufmodell? So weit will Jon Christoph Berndt nicht gehen. Aber der Markenentwickler der Münchner Beratungsfirma Brandamazing spricht von einer gewissen Sättigung auf dem deutschen Markt. „Diejenigen“, sagt er, „die das Geld für ein solches Gerät ausgeben wollen, haben jetzt alle einen Thermomix.“ Und so schnell bräuchten sie auch keinen neuen, denn die Küchenmaschinen seien „robust wie ein Mercedes“. Florian Kraus glaubt allerdings nicht, dass „die Ära des Thermomix“ vorbei ist. „Vorwerk hatte zuletzt zwei absolute Rekordjahre“, betont der Marketing-Professor der Universität Mannheim. Das jetzige Ergebnis sei deshalb „weder überraschend noch besorgniserregend“.

Er geht davon aus, dass Vorwerk sich noch mehr auf das lukrative Geschäft mit Küchenzubehör konzentrieren wird. Kraus nennt die Kochbücher, Rezepte oder Maschinen-Aufsätze das „Ökosystem, das rund um den Thermomix entstanden ist“. Damit lassen sich nach seiner Einschätzung hohe, verlässliche Margen erzielen. „Vorwerk“, betont Kraus, „sichert sich so langfristig ab.“ Auch gegen Konkurrenten, die zwar günstige Nachahmer-Maschinen auf den Markt werfen, aber keinen derart treuen Kundenstamm wie das Vorwerk-Gerät haben.

Auch das Geschäft mit Staubsauger Kobold läuft weniger gut

Ohnehin setzt der Mischkonzern nicht nur auf den Thermomix. Der Staubsauger Kobold ist für immerhin ein Drittel des Vorwerk-Umsatzes verantwortlich. Aber auch der Sauger wurde zuletzt deutlich weniger verkauft. Die Erlöse sanken 2017 um rund sechs Prozent. Nun versucht das Unternehmen, mit anderen Produkten neue Kunden zu finden. Mit einer aufwendigen Marketing-Aktion wurde in der vergangenen Woche der Temial vorgestellt: eine Teebrüh-Maschine nach dem Nespresso-Prinzip.

Im Internet kam das neue Produkt zunächst nicht gut an. Der Grund: Das Gerät kostet stolze 599 Euro. Das ist zwar immer noch halb so viel wie ein Thermomix – nach Ansicht vieler Internetnutzer aber eindeutig zu viel für eine Maschine, die Tee brüht. Marken-Fachmann Berndt ist ebenfalls skeptisch. Zwar attestiert er dem Unternehmen, mit dem Gerät eine „noch recht markenfreie Zone“ zu besetzen. „Außerhalb von England ist Tee aber ein Nischenthema.“

Der Discounter Lidl nutzt derweil die Neuvorstellung, um selbst Aufmerksamkeit zu erzielen. Auf Twitter postete der Konzern ein Bild des Vorwerk-Geräts und daneben ein Foto des eigenen Teekochers für nur 14,99 Euro. Dazu spottet der Discounter: „TemiWAS? Also ganz ehrlich, so ein Gerät braucht nicht mal die Queen.“