Einkaufen: Wie der Handel den Markenherstellern mit eigenen Produkten das Leben schwer macht

Der Handel ist ein Spiegel der Wirtschaftslage. Doch das Bild, das er derzeit zeigt, ist eher trübe. Fast 90 Prozent der Deutschen sagen, sie hätten wegen der rasant gestiegenen Preise ihr Einkaufsverhalten geändert. Über die Hälfte von ihnen, weil sie sparen müssen, das hat das Konsumforschungsunternehmen GfK in einer aktuellen Umfrage ermittelt. Für den Handel heißt das: Die Menschen kaufen wieder mehr bei Discountern, weniger in Supermärkten. Vor allem aber greifen sie verstärkt zu Handelsmarken, also Produkten, die Lidl, Aldi, Rewe, Edeka und Co exklusiv für sich herstellen lassen und in der Regel deutlich günstiger anbieten als Produkte bekannter Markenhersteller.

Laut Daten des EHI Retail Institute ist der Marktanteil der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel von 40,6 Prozent im Jahr 2021 auf 43,2 Prozent im Jahr 2022 gestiegen. Der Preisvorteil für die Verbraucher ist allerdings auch deutlich geschrumpft. Handelsmarken sind unter dem Strick deutlich stärker im Preis gestiegen als Herstellermarken. Die GfK gibt dafür auch eine naheliegende Antwort: Weil Handelsmarken von Haus aus günstiger sind, schlagen höhere Kosten für Herstellung und Transport bei ihnen deutlich stärker durch als bei Herstellermarken.

Eigenmarken versprechen höhere Margen

Für den Händler haben eigene Marken den Vorteil, dass er alle Entscheidungen in Bezug auf Herstellung, Verpackung und Preis allein treffen kann. Zudem kann er sein Sortiment damit erweitern und sich von Wettbewerbern abgrenzen. Handelsmarken decken traditionell das unterste Preissegment ab, zum Beispiel mit der Marke ja! bei Rewe oder Gut&Günstig bei Edeka. Längst gibt es aber auch Handelsmarken im Premiumsegment oder gesonderte Bio- oder regionale Handelsmarken, etwa Vemondo für vegane Produkte bei Lidl. 

Für Händler sind Handelsmarken verlockend, da sie eine höhere Marge und gleichzeitig mehr Unabhängigkeit im Verhältnis zu den Markenherstellern bieten können. Das war in der Vergangenheit einer der größten Treiber bei der Entwicklung von Handelsmarken. Denn Markenhersteller haben oft genug schlicht die Belieferung eingestellt, wenn sie nicht die gewünschten Preise bekamen. Angesichts harter Preisverhandlungen sind die eigenen Marken für den Handel auch aktuell ein Pfund, mit dem er wuchern kann. Da die Ausgaben für Markenpflege und Marketing im Vergleich zu den entsprechenden Budgets der Markenhersteller eher gering sind, können Handelsmarken günstiger verkauft werden.

So findet man heraus, von wem Handelsmarken kommen

Hergestellt werden die Handelsmarken häufig sogar von den gleichen Unternehmen, von denen auch die Markenprodukte stammen. Sie können so ihre Kapazitäten besser auslasten. Nicht immer sind Rezepturen und Qualitäten dieselben. Aber es ist durchaus möglich, dass in einem Supermarkt oder Discounter identische Produkte unter verschiedenen Marken zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. 

Daneben gibt es aber auch Unternehmen der Lebensmittelbranche, die sich ganz auf Handelsmarken spezialisiert haben. Während Markenhersteller ihre Rolle bei der Herstellung von Handelsmarken oft lieber etwas verstecken, gehen diese Spezialisten ganz offen damit um. In der Region fertigt unter anderem die Molkerei Gropper für große Händler Molkereiprodukte unter deren Eigenmarken.

Die Zulassungsnummer führt zum eigentlichen Hersteller

Wer es genauer wissen will, kann auf den Seiten des Bundesamtes für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit im Internet die sogenannte Zulassungsnummer eingeben und erfährt dann, von welchem Unternehmen ein tierisches Nahrungsmittel gefertigt wurde (www.bvl.bund.de/bltu). Die Nummer findet sich in einem Oval auf der Verpackung und hat in etwa die Form BY 1234. Große Handelskonzerne wie zum Beispiel die Schwarz-Gruppe, zu der etwa Kaufland und Lidl gehören, haben die Erzeugung der Lebensmittel teilweise selbst in die Hand genommen. Die Schwarz-Gruppe beschäftigt allein in diesem Bereich über 5500 Menschen.

In der Qualität stehen die Eigenmarken den Herstellermarken kaum nach. Das sagt zumindest die Stiftung Warentest, die in der Februarausgabe ihres Magazins test 58 eigene Einzeltests von 1414 Lebensmitteln noch einmal nur unter diesem Gesichtspunkt ausgewertet hat. "Handelsmarken und Markenklassiker unterscheiden sich im Gesamturteil im Schnitt nur minimal", schreiben die Testerinnen und Tester. Besonders viel sparen lässt sich demnach zum Beispiel bei Balsamico, Apfelmus oder auch Schokolade. Ein beispielhafter Einkaufskorb mit 25 Produkten kostete laut Stiftung Warentest mit Handelsmarkenprodukten über ein Drittel weniger als ein vergleichbarer mit Markenprodukten.