„WE ARE 26“ – unter dem Motto startet morgen die diesjährige Fußball-Weltmeisterschaft in Kanada, Mexiko und den USA. Aber sind wirklich wir alle die WM? Oder geht es der FIFA doch schlicht ums Geld? Fans müssen sich auf viel amerikanisiertes Entertainment einstellen, meint Professor Christoph Breuer von der Deutschen Sporthochschule Köln. Er ist Experte für Sportevents und -Sponsoring. „Gerade in Ländern, wo es keine lange Fußballtradition gibt, wird viel mit Eventisierung gearbeitet. Das mag dann auch für Fans aus Europa ungewohnt sein.“
FIFA erwartet WM-Rekordumsatz in Nordamerika
Die Fußballweltmeisterschaft 2026 dürfte die bisher umsatzstärkste der Geschichte werden. 10,9 Milliarden Dollar, rund 9,4 Milliarden Euro, soll die WM laut FIFA umsetzen. Das hat mehrere Gründe, meint Breuer. Einen sieht er bei den Gastgeberländern: „Da haben wir eine Region, in der es schon von Haus aus große Stadien mit viel Kapazität gibt, und in der der Wohlstand vergleichsweise hoch ist, sodass diese Kapazitäten auch gefüllt werden können.“ Außerdem sei die Hospitality-Branche, also Hotellerie und Gastronomie, dort gut ausgebaut.
Ein zweiter Grund ist, dass so viele Nationen wie noch nie an der WM teilnehmen. Was wiederum heißt, dass es mehr Spiele als je zuvor gibt: 104 sind es dieses Mal im Vergleich zu 64 Spielen bei der vorherigen WM. Mehr Spiele bedeuten primär mehr Umsatz. Schließlich konnte die FIFA so mehr Geld für die Übertragungsrechte verlangen. Geld, das die Sender jedoch wieder einnehmen müssen. Hier kämen die verpflichtenden Trinkpausen, die es in jeder Halbzeit geben muss, ins Spiel, so Breuer. Denn in diesem Jahr dürfen die Sender während dieser Pausen zum ersten Mal Werbung schalten. Auch ARD und ZDF nutzen diese Möglichkeit.
Für die FIFA hat ein größeres Teilnehmerfeld außerdem den Vorteil, dass mehr Menschen die WM verfolgen, um ihre Nationalmannschaft spielen zu sehen. Immerhin will der Weltfußballverband so viele Menschen wie möglich von der WM begeistern, sodass er die hohen Preise für die Übertragungsrechte rechtfertigen kann. Ein weiterer Kniff dafür ist die starke Eventisierung der WM. Das beginnt bei den Eröffnungsfeiern. „Da gibt es bereits länger eine Steigerungslogik“, so Breuer. „Jeder Gastgeber will seinen Vorgänger übertreffen, ob es jetzt in Sachen Länge, Choreografie oder Pyrotechnik ist.“ In diesem Jahr gibt es drei Eröffnungsfeiern: vor dem jeweils ersten Spiel in Kanada, Mexiko und den USA finden eigene Feiern statt. Dort treten viele Künstler aus der Region auf. Unter anderem sind die US-Amerikanerin Katy Perry, die Kanadierin Alanis Morissette und der Mexikaner Alejandro Fernández dabei. Alle sind Künstler, die auch Menschen außerhalb des Fußballs ansprechen.
Shakira, Madonna und BTS treten im Finale auf
Dabei sind die Eröffnungsfeiern nicht einmal die einzigen Highlights. Die Halftime-Show kennen viele aus dem Super Bowl. Dieses Element ist inzwischen auch im Fußball angekommen. Sowohl beim Finale der Copa America 2024 als auch der Klubweltmeisterschaft im vergangenen Jahr gab es Showacts zwischen den Halbzeiten.
Auch im Finale der WM 2026 soll es eine Halbzeitshow mit großen Stars geben. Mit dabei sind Shakira, Madonna und BTS. Für Fans bedeutet das vor allem eine längere Halbzeitpause. Beobachter rechnen laut Sportschau mit 25 anstatt 15 Minuten. Außerdem sei fraglich, wie viel Kritik es gibt, wenn der Sport derart kommerzialisiert wird und nicht mehr allein im Mittelpunkt steht, meint Breuer. „Spannend zu sehen wird sein, wann die Fans von all dem Spektakel übersättigt sind.“ Dass das der FIFA dieses Jahr auf die Füße fällt, sieht Breuer aber nicht kommen: Immerhin sei die WM 2022 in Katar weltweit ein Erfolg für die FIFA geworden, trotz aller Kritik im Vorfeld.
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