Es ist ruhig an diesem Vormittag in der Konditorei von Dominique Ansel. Drei Tische sind besetzt, an der Theke steht eine einzelne Kundin. Ansel hat hier, im New Yorker Stadtteil Soho, vor 16 Jahren den Cronut erfunden, eine Mischung aus Donut und Croissant. Das süße Teilchen ist knusprig und mit einer üppigen Creme gefüllt. Und es enthält offenbar alle Zutaten, um einen Hype auszulösen. Manche Kunden standen vermutlich früher auf als der Bäcker selbst, um sich in langen Schlangen für das frittierte Gebäck einzureihen. Inzwischen ist die Meute längst weitergezogen. Die Schlangenmenschen warten jetzt vor Läden mit Zimtschnecken, Turnschuhen – oder aktuell: vor Geschäften des Schweizer Uhrenherstellers Swatch.
Der hat in diesen Tagen ein neues Modell auf den Markt gebracht. Eine Kollaboration mit dem Luxushersteller Audemars Piguet. Und vor den Geschäften gingen die Kunden regelrecht aufeinander los. In Köln und Düsseldorf wurden die Läden „unter Berücksichtigung der öffentlichen Sicherheit“ kurzfristig geschlossen. In Frankreich setzte die Polizei Tränengas ein. Alle anderen: standen Schlange und das für viele Stunden. Das Phänomen ist der Konsumforschung bekannt: „Wer ansteht, will Teil eines Trends sein und das auch zeigen“, sagt Verena Hüttl-Maack, Professorin für Marketing- und Konsumentenverhalten an der Universität Hohenheim.
Trends verbreiten sich über soziale Medien
Dabei ist die Uhr an sich mindestens ungewöhnlich: Sie ist popig-bunt wie eine typische Swatch-Uhr, doch man trägt sie nicht am Handgelenk, sondern als mechanische Taschenuhr. Unpraktisch, eigentlich. Aber irgendwie auch ein in Plastik gegossenes Augenzwinkern. Der Name „Royal Pop“ erinnert an den Audemars-Klassiker „Royal Oak“. Der Edel-Uhrmacher aus den Schweizer Bergen könnte wohl nicht weiter entfernt sein von jenen, bei denen er den Haben-Wollen-Reflex auslöst.
„Oft verbreiten sich diese Trends über die sozialen Medien, wo sie inszeniert werden“, sagt Hüttl-Maack. „Dadurch bekommt der Konsum eine Erlebnis-Komponente, er wird zum Event. In einer von Konsum geprägten Kultur werden solche Trends zu sozialen Erlebnissen.“ Das erzeuge bei vielen nicht nur die Bereitschaft, sondern ein echtes Bedürfnis, den Trend mitzumachen. „Sie wollen dabei sein“, so die Expertin.
Unternehmen setzen auf Influencer
Doch so steil die Erregungskurve der Konsumenten bisweilen ansteigt, so rasch kann sie wieder sinken. Das gehypte Produkt von gestern läuft Gefahr, der Ladenhüter von morgen zu werden. Das Interesse an den Labubu-Plüschfiguren etwa, die sich erwachsene Frauen an die Handtasche hängten, ist vergleichsweise schnell abgeflaut. „Tatsächlich kann man schwer prognostizieren, welche Dynamik ein Trend entwickelt“, sagt die Expertin. „Gerade bei schnelllebigen Konsumgütern wie etwa Dubai-Schokolade oder Zimtschnecken lässt sich auch kaum vorhersagen, womit man das Interesse der Leute trifft.“ Im Fall der Dubai-Schokolade war es wohl auch der Name, der sie so begehrenswert machte. Das Emirat steht für Glitzer und Glamour. „Hätte die Schokolade Castrop-Rauxel geheißen, hätte die niemand gehypt“, sagte die Food-Trendforscherin Karin Tischer dem Redaktionsnetzwerk Deutschland.
Die Pistazien-Schokolade wurde zum begehrten Produkt, als Tiktokerin Maria Vehara im Dezember 2023 ein Video auf Tiktok hochgeladen hatte und verzückt naschte. Um einen Trend auszulösen, setzen inzwischen viele Unternehmen auf Influencer. „Die sozialen Medien haben allerdings den Effekt, dass sie jeweils nur bestimmte Blasen ansprechen“, erklärt Hüttl-Maack. Nicht jeder bekommt auf seinem Instagram-Account Videos von jenem Produkt eingespielt, über das gerade so viele sprechen. „Ich glaube, so mancher bekommt von vielen Trends kaum etwas mit“, sagt Hüttl-Maack.
Im Fall der nun so begehrten Swatch-Uhr liege die Sache allerdings anders als bei Dubai-Schokolade und Labubus. „Das Unternehmen hat das Produkt bewusst verknappt“, sagt die Marketing-Fachfrau. Auf diesen Hebel hatten die Schweizer schon bei der Moon-Swatch gesetzt, einer Kooperation mit der Premiummarke Omega. Auch die gab es nur in bestimmten Läden, eine Online-Bestellung war gar nicht möglich. Der Schachzug hat sich bewährt und wurde nun erneut angewandt. „Dadurch wird das Produkt spannend und begehrenswert“, sagt Hüttl-Maack.
Preis für die „Royal Pop“ steigt bereits
Hinzu kommt, dass das Produkt auf diese Weise nicht nur als solches interessant wird, sondern auch als Instrument der Geldvermehrung. Auf dem sogenannten Zweitmarkt, also im Weiterverkauf, bringt die neue „Royal Pop“-Uhr inzwischen bis zu 2000 Euro. „Bei einer Uhr kommt noch hinzu, dass sie als Statussymbol dient“, sagt die Expertin. Der Name Audemars Piguet steht für Luxus, Uhren der Firma sind normalerweise in einem mittleren fünfstelligen Preissegment zu haben, die Grenzen nach oben sind offen. Die „Royal Pop“ kostet bei Swatch knapp 400 Euro.
Das Konzept, dass vergleichsweise günstige Marken mit Luxushäusern kooperieren, ist nicht neu. „Das gab es auch schon bei H&M“, sagt Hüttl-Maack. Als die schwedische Billig-Kette vor mehr als 20 Jahren ausgerechnet mit Karl Lagerfeld eine Zusammenarbeit einging, sprengte der Erfolg alle Erwartungen. High-Fashion mischte sich mit Fast-Fashion. Dass im schlichten schwarzen Rollkragen-Pulli ein großer Name prangte, löste auch damals lange Schlangen vor den Läden aus. „Eine Marke ist ein Statussymbol, es ist ein soziales Merkmal, das meine Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstreicht – mich aber auch von anderen abgrenzt, weil sich das vielleicht nicht jeder leisten kann“, sagt die Wissenschaftlerin. „Need for Uniqueness“ nennt die Psychologie das Phänomen, das Menschen danach streben lässt, sich von der Masse abzuheben und eben einzigartig, „unique“, sein zu wollen.
Kooperationen erhöhen den Bekanntheitsgrad
Doch wie einzigartig kann das sein, was sich so viele Menschen leisten können? Besteht nicht auch für die Luxus-Marke die Gefahr, als alltäglich wahrgenommen zu werden? Nicht zwingend, sagt die Expertin. „Wenn man das clever macht, ist das für die Luxus-Marke sehr attraktiv, weil sie Teil der Popkultur wird“, so Hüttl-Maack. „Es erhöht den Bekanntheitsgrad im Massenmarkt – im Fall von Audemars Piguet hat das fantastisch funktioniert, allein, weil die Medien-Aufmerksamkeit gigantisch ist.“
Und doch gibt es eine Klientel, bei der allein das Wort „Massenmarkt“ Grusel auslöst. Der Begriff „quiet luxury“ hat sich in den vergangenen Jahren etabliert, er beschreibt einen Stil, der bewusst auf große Logos verzichtet. „Die wirklich Reichen senden mit ihrem Stil Signale, die andere außerhalb dieser Blase gar nicht interpretieren können“, sagt Hüttl-Maack. „Es ist wie ein geheimer Code.“
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