Tempo statt Taschentuch, Zewa statt Küchenrolle und Panini statt Fußballsticker. Nur wenige Marken haben es geschafft, zum Synonym für ein ganzes Produkt zu werden. Panini gehört dazu, spätestens seit dem ersten offiziellen WM-Sammelalbum 1970. Generationen von Fans haben Tütchen aufgerissen, doppelte Sticker getauscht und versucht, die letzten Lücken im Album zu schließen.
Doch diese Ära geht ihrem Ende entgegen. Anfang Mai gab der Fußball-Weltverband FIFA bekannt, seine Zusammenarbeit mit dem Konkurrenten Topps auszubauen. Das zum Sport- und Sammelartikelkonzern Fanatics gehörende Unternehmen erhält ab 2031 die exklusiven Rechte rund um die Weltmeisterschaft. Die Neuvergabe der Lizenzen ist dabei kein überraschender Kurswechsel, sondern vielmehr der vorläufige Höhepunkt einer Entwicklung, die sich seit Jahren abzeichnet.
Topps sichert sich exklusive Rechte für UEFA-Sammelalben
Bei der UEFA sicherte sich Topps bereits die Rechte an den offiziellen Sammelalben der Europameisterschaften 2024 und 2028. Auch in der englischen Premier League haben die Produkte des US-Konzerns die Sticker der italienischen Traditionsfirma verdrängt. Doch der Machtwechsel beschränkt sich nicht auf den Fußball. Panini verlor ebenfalls die Lizenzrechte für Sammelprodukte der Basketball-Liga NBA und der Football-Liga NFL an Topps.
FIFA-Präsident Gianni Infantino begründete den Schritt mit der Innovationskraft des neuen Partners: „Im gesamten Sportbereich sehen wir, dass Fanatics massive Innovationen im Sammelbereich vorantreibt – und Fans damit eine neue, bedeutungsvolle Möglichkeit bietet, sich mit ihren Lieblingsmannschaften und ihren Lieblingsspielern zu verbinden.“
Panini betont Respekt vor FIFA-Entscheidung
Einen ersten Eindruck davon, was Infantino als „Innovationen“ im Sammelbereich bezeichnet, lieferte das EM-Album 2024. Während Panini bei der WM in Katar vor allem auf klassische Kategorien wie Mannschaften, Stadien und bisherige Weltmeister setzte, ergänzte Topps sein Album für das Turnier in Deutschland um neue Rubriken wie „Star Player“ und „Player to Watch“. Hinzu kamen Gruppenseiten mit landestypischen Sehenswürdigkeiten, auf den Deutschland-Seiten etwa das Brandenburger Tor und Schloss Neuschwanstein.
Alexander Bubenheimer, Geschäftsführer des deutschen Panini-Ablegers, schlug gegenüber der Wirtschaftswoche versöhnliche Töne an und erklärte, man respektiere die „mutige Entscheidung der FIFA“. Als Vergleich zog er den Ausrüsterwechsel des Deutschen Fußball-Bundes von Adidas zu Nike heran: „Genauso wie Adidas respektieren musste, dass der DFB jetzt von Nike ausgestattet wird. Aber wer weiß: Vielleicht ändert sich das in ein paar Jahren auch wieder.“
„Bei den Stickern hat man andere Einschätzungen gehört.“
Alexander Bubenheimer, Geschäftsführer des deutschen Panini-Ablegers
Auf direkte Kritik an der Konkurrenz verzichtete Bubenheimer. Gleichzeitig ließ er durchblicken, dass Panini im klassischen Aufklebergeschäft weiterhin eine starke Position bei den Sammlern sieht. Topps mache zwar „gute Trading-Card-Kollektionen“ – also Sammelkarten, die gesammelt, getauscht und teils auch als Spielkarten genutzt werden. Bei den Stickern habe man bei den Fanreaktionen jedoch „durchaus andere Einschätzungen gehört“, ergänzte er.
Damit dürfte Bubenheimer auch auf einige Patzer anspielen, die sich Topps beim EM-Album 2024 leistete. So wurde Italiens Nationalspieler Leonardo Bonucci noch dem 1. FC Union Berlin zugeordnet, obwohl er bereits zu Fenerbahçe gewechselt war. Auch die Aufnahme des englischen Zweitliga-Profis Luke Thomas sorgte für Hohn, da dieser bis dahin noch kein Länderspiel absolviert hatte.
Panini peilt für 2026 mehr als eine Milliarde Euro Umsatz an
Abseits davon dürfte der Verlust der WM-Lizenz für Panini vor allem wirtschaftlich schwer wiegen. Laut einem Bericht des US-Portals „The Athletic“ erzielte das Unternehmen mit seinen Produkten zur WM 2022 einen Rekord-Nettoumsatz von rund 613 Millionen Euro. Für die kommende Weltmeisterschaft rechnet Panini demnach bereits mit Einnahmen von mehr als 1,2 Milliarden Euro allein aus den lizenzierten WM-Produkten. Der gesamte Nettoumsatz des Unternehmens soll in diesem Jahr bei rund 2,1 Milliarden Euro liegen.
Panini selbst sieht die Entwicklung nicht nur als Risiko. „Natürlich tut sich da bald eine Lücke auf, aber ich glaube, dass wir das ausgleichen können“, sagte Geschäftsführer Bubenheimer der Wirtschaftswoche. „Mit innovativen Produkten und einem Switch hin zum Trading-Card-Bereich, der weltweit stark wächst.“
Neben dem Ausbau des Kartengeschäfts verweist das Unternehmen auf weitere Standbeine. So hält Panini – mit Ausnahme Nordamerikas – weltweit die Lizenzrechte für Marvel-Comics. „Panini konnte sich noch nie darauf ausruhen, nur alle vier Jahre das Bombengeschäft zu machen“, so Bubenheimer.
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