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Macht der Marken
17.12.2017

Wie Modelabels mit einem rechtsradikalen Image kämpfen

Weil die Buchstaben „NSDA“ im Namen des britischen Sportartikelherstellers Lonsdale auftauchen, tragen einige Nazis die Kleidung der Marke gerne. Dabei engagiert sich das Label seit Jahren gegen rechts.
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Weil die Buchstaben „NSDA“ im Namen des britischen Sportartikelherstellers Lonsdale auftauchen, tragen einige Nazis die Kleidung der Marke gerne. Dabei engagiert sich das Label seit Jahren gegen rechts.
Foto: Imago, Killig

Hersteller, deren Kleidung gerne von Rechtsextremen getragen wird, haben es oft nicht leicht. Was passiert, wenn das Image einer Marke außer Kontrolle gerät.

Seine Kunden kann man sich nicht aussuchen. Es braucht nicht viel, um die falschen anzusprechen. Ein Lorbeerkranz als Logo, alte Schriftzeichen oder Camouflagemuster – darauf steht die rechtsextreme Szene in Deutschland. Ist eine Modemarke im Nazimillieu etabliert, leidet der Ruf. Imagekampagnen und Distanzierung zur rechten Szene können den Schaden bestenfalls eingrenzen. Wie gehen Unternehmen mit dem Image als Nazimarke um?

Mitte der 90er Jahre sieht man einige Nazis bei Aufmärschen in schwarzen Kapuzenpullis. „Pitbull Germany“ steht da in runenartiger Schrift. Eine Anspielung auf den Markennamen „Londsdale London“, erklärt Pitbullchef Kaya René Budak. Man habe sich an der bekannten Marke aus England orientiert, wollte ähnliche Kunden ansprechen. Kunden, die es eben „etwas martialischer, härter und militärisch“ mögen, sagt Budak: „Aber wir wollten nie Mode für Nazis machen.“ Dennoch wurden es immer mehr Rechtsextreme, die in den dunklen T-Shirts und Pullovern marschierten. Pitbull geriet in die Schlagzeilen, Schulen verboten die Marke im Unterricht. „Wir wurden damals in eine Ecke gedrängt, in die wir nie gehörten“, sagt der türkischstämmige Budak. Als Reaktion auf das Kleidungsverbot an Schulen schrieb er Briefe an Rektoren, in denen er sich klar von der rechten Szene distanzierte. Aber da sei es schon zu spät gewesen. „Das war Rufmord“, meint Budak. Auch zwanzig Jahre nach den Schlagzeilen möchte kaum jemand Werbung auf der Seite des Shops von Pitbull schalten, sagt Budak: „Ich habe damit abgeschlossen.“

Die Dresscodes der Nazis haben sich verändert

Auf den ersten Blick sind viele Rechtsextreme heute nicht mehr als solche zu erkennen. Die Zeiten von Springerstiefeln, Bomberjacke und Seitenscheitel sind vorbei, erklärt Fabian Wichmann. Er ist Sprecher der Vereinigung Exit. Das Netzwerk sitzt in Berlin und hilft bundesweit rechten Aussteigern aus der Szene. Wichmann spricht von einer strategischen Öffnung: „Man wird heute nicht mehr so schnell als Nazi identifiziert.“ Äußerlich geben sich viele Nazis nicht mehr zu erkennen. Basecaps, lange Haare oder Turnschuhe sind keine Seltenheit mehr. Dennoch gebe es nach wie vor Marken, die in der Naziszene besonders beliebt sind. Sneaker der Marke New Balance seien beispielsweise verbreitet. Wegen des weißen Ns auf der Seite, das – je nach Gesinnung des Schuhträgers – für „National“ stehen kann. „Marken können sich ihre Kunden nicht aussuchen“, sagt Wichmann. Obwohl sich der Turnschuhhersteller klar von der rechten Szene distanzierte, werden die Schuhe noch immer gerne von Rechtsextremen getragen. Auch andere Marken haben das Problem: Alpha Industries, Ben Sherman, Fred Perry – allessamt Marken, die aus der britischen Skinheadbewegung kommen und in Nazikreisen auftauchen. „Allerdings nicht mehr so extrem wie in den 90er Jahren“, meint Wichmann. Die Distanzierung der Marken habe Wirkung gezeigt.

Der britische Sportartikelhersteller Lonsdale engagiert sich schon seit Jahren gegen Rechts. Die Marke sponsorte den Cristopher Street Day und führt Kampagnen wie „Laut gegen Nazis“ oder „Lonsdale loves all Colors“. Dennoch kämpft das Label mit den Buchstaben „NSDA“ im Namen noch immer mit dem Image als Nazimarke. „Es fällt auf, dass Lonsdale da und dort immer noch für ein Symbol des Rechtsextremismus gehalten wird“, sagt Ralf Elfering, Sprecher der Modemarke. Dabei sei das Engagement gegen Rassismus und Rechtsextremismus längst zur „DNA der Marke“ geworden. Ein Nazi, der versuche die Marke als Erkennungszeichen zu missbrauchen, würde sich in der Szene zum Depp machen, der die eigenen Codes nicht beherrscht, sagt der Sprecher.

Das lukrative Geschäft mit der rechten Szene

Doch es gibt auch Marken, die sich gegen die Vereinnahmung von rechts außen nicht wehren. Die Marke Thor Steinar gilt laut Verfassungsschutz als „identitätsstiftendes Erkennungszeichen unter Rechtsextremisten“. Zu den Vorwürfen, Mode für Nazis zu machen, möchte sich das Label nicht äußern. Eine Anfrage unserer Zeitung bleibt unbeantwortet. Telefonisch teilt man lediglich mit, dass man sich nicht dafür interessiere, wer die Kleidung kaufe. Ob das Unternehmen die politische Einstellung der rechtsextremen Kunden teilt, ist nicht zu sagen. Klar ist aber, dass nicht jede Marke auf die Einnahmen durch den Verkauf in die Szene verzichten möchte.

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