Modelabel: Insolvenz: Die Weltmarke Strenesse hat endgültig verloren

Was wurde nicht alles geschrieben über den hellblauen Strenesse-Pullover aus Baby-Kaschmir, den Jogi Löw trug. Als Strenesse die deutsche Fußball-Nationalmannschaft zwischen 2006 und 2013 ausstattete, waren die Fußballer abseits des Spielfeldrandes häufig in die Stoffe des Nördlinger Luxus-Labels gekleidet. Und neben den chicen und taillierten weißen Hemden, ja gar dem "Hemd der Nation", war es eben dieser Pulli mit V-Ausschnitt bei der WM in Südafrika 2010, der Schlagzeilen machte. Die Welt titelte: "Aber nicht waschen! Löws blauer Glückspulli findet reißenden Absatz." Die Gala schrieb: "Sein Pulli ist der Renner." Zehn Jahre später ist für das einstige Familienunternehmen Schluss. Und eine Geschichte über den Glückspulli ist bislang kaum erzählt worden. Eigentlich war er nämlich gar kein Renner. Erzählt wird hier also die Geschichte von einem teuren Zufall, großen Plänen und einem Mode-Imperium, das aus der Mode gekommen ist.

Der Eingang am Nördlinger Hauptsitz steht der einst schillernden Marke noch heute gut. Der Himmel spiegelt sich in der verglasten und leicht gebogenen Front. Am Abend sieht das Gebäude im Schein der Laternen sogar vergoldet aus. Auf einem Betonsockel im Gras scheint der schlichte Strenesse-Schriftzug in Schwarz auf Glas zu schweben. An der Rückseite des Firmenareals, in dem Strenesse seit der ersten Insolvenz nur noch Mieter ist, zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Die ehemaligen Produktionshallen sind in die Jahre gekommen. Bald werden sie abgerissen. Blaue Schuttcontainer stehen davor.

Ist Strenesse gar kein Einzelfall?

Doch kämpft jetzt in der Corona-Krise nicht die gesamte Modebranche? Ist Strenesse vielleicht gar keine Ausnahme? Droht das große Sterben vieler renommierter Labels? Befinden sich doch längst international so bekannte Namen wie Esprit, Escada, Brooks Brothers, Levi Strauss oder Bogner in Schwierigkeiten. Eine Sprecherin des Verbands der bayerischen Textil- und Bekleidungsindustrie drückt es so aus: "Aufgrund der globalen Corona-Pandemie stehen viele Unternehmen unserer Industrie vor großen Herausforderungen." Die Zeit des Lockdowns, geschlossene Läden, stillgelegte Produktionsbänder "haben zum Teil gravierende Folgen für viele Unternehmen".

Es seien vor allem Textilhersteller, die eigene Produktionen haben und durch den Lockdown auf hohen Beständen sitzen, die jetzt am meisten kämpfen, erklärt Jochen Strähle. Er ist Professor für Internationales Fashion-Management an der Hochschule Reutlingen. Zwar haben die Läden wieder geöffnet, doch Einkaufen mit Maske macht vielen keinen Spaß. Hinzu kommt: "Diese Pandemie trifft uns viel existenzieller, als wir es wahrhaben wollen. Sie führt uns vor Augen, wie zerbrechlich wir sind, dass wir letztendlich nur ein Spielball der Natur sind – das macht uns zu schaffen", sagt der 45-Jährige und ergänzt: "Die Flucht in den Klamottenkauf funktioniert da nicht mehr." Zumal völlig unabsehbar ist, wie lange diese Krise noch dauert. Wie viele Menschen ihre Jobs verlieren, wie das Leben generell weitergeht. Brauche ich künftig überhaupt noch so viele chice Anzüge und gut sitzende Hemden? Brauche ich künftig noch so viele elegante Sommerkleider und fantastische Schuhe? Fürs Homeoffice wohl kaum. Und auch das festliche Ausgehen, der Genuss von Theater und Konzert in feiner Garderobe hat sich verändert. Absehbar ist für Strähle momentan nur eines: "Corona wirkt in der Textil- und Modebranche wie ein Katalysator – und nicht selten ist es für angeschlagene Patienten der Todesstoß."

Angeschlagen war Strenesse. Seit langem. Und selbst die Ausstattung der Nationalmannschaft, die nach außen wie eine geschickt eingefädelte Marketing-Strategie aussieht, wirkte nach innen anders. Denn die Verträge mit dem Team sollen ohne Mitspracherecht gestaltet worden sein, ohne Konzept. Löw griff vermutlich einfach zufällig zum Kaschmirpulli. "Wenn man geklärt hätte, das Löw in der Hälfte der Spieltage dieses Hemd oder jenen Pulli tragen sollte, dann hätte man richtig erfolgreich Geld verdienen können", sagt Roberto Armellini. Der 44-jährige Geschäftsführer der IG Metall in München war ab 2006 für Strenesse zuständig. Seine Gewerkschaft greift ein, wenn es brennt. Er kam, als Strenesse einige Fäden schon nicht mehr in der Hand hatte.

Jogis Strenesse-Pulli war ein Ladenhüter

Vor der Fußball-WM war Löws blauer Glückspulli ein Ladenhüter gewesen, der um 70 Prozent reduziert in den Outlets lag. Nur ein paar hundert Stück waren produziert worden. Nicht ausreichend für den plötzlichen Run durch Trainer Löw. "Der Pulli hat eingeschlagen wie eine Bombe. Ganz Deutschland wollte ihn", erzählt Armellini. Strenesse versprach, so schnell wie möglich nachzuproduzieren. Doch dann war die WM gelaufen, die Lager waren voll und das Interesse am blauen Kaschmirpulli war verpufft. Für den Bekanntheitsgrad der Marke war diese Zeit äußerst wertvoll. Finanziell hat sie sich nicht gelohnt. Man könnte sogar sagen, Strenesse erlebte sein erstes blaues Wunder.

Dabei war es ja nicht so, als wären die ambitionierten Pläne, so groß wie Gucci oder Prada zu werden, utopisch gewesen. Für Strenesse lief es in den Neunziger- und Nullerjahren besser denn je. Die Umsätze betrugen bis zu 125 Millionen Euro im Jahr. Mit Designerin Gabriele Strehle war das Nördlinger Familienunternehmen auf Expansionskurs: schlicht und elegant, hochwertig produziert. Strenesse in New York, Strenesse auf den Fashion-Weeks in Berlin und Mailand. Gucci und Prada hätten Konkurrenz aus Nördlingen bekommen sollen, so zumindest der Wunsch. Es blieb allerdings bei der Utopie.

Doch wer schafft es, in dieser harten Branche erfolgreich zu sein? Für den Modeexperten der Reutlinger Hochschule sind es die Anbieter, die exakt das Lebensgefühl ihrer Zielgruppe kennen und ihr einen echten Mehrwert bieten. Die Größe sei nicht entscheidend. Aber die Kreativität, die Flexibilität. Selbst heute, in diesen schweren Monaten, gilt Strähle zufolge: "Die Textil- und Modeindustrie als gesamte Branche steckt nicht in der Krise, im Gegenteil." In der Krise steckten bestimmte Formate. Modehändler mit riesigen Flächen und austauschbarer Ware etwa. "In der Krise stecken Modehersteller, die mit ihren Produkten keine Identität schaffen, die sich nicht abheben von der Masse." Also vor allem diejenigen in der Mitte – "denn die Mitte war schon immer der Tod". War Strenesse also vielleicht doch zu sehr Mitte?

Roberto Armellini von der IG Metall hat die Chancen von Strenesse gesehen, die Fehler analysiert. Dass sich das Label international aufstellen wollte, war einer davon. "Das hätte klappen können, war aber rückblickend ein strategischer Fehler." Denn um die Vielfalt der Marke darzustellen, brauchte es viele Kollektionen und viel Geld. Allein die Fashion-Shows verschlangen Millionen. Um die Kassen zu füllen, eröffnete Strenesse mehr Läden. Doch die Konsumfreude der Kunden sank, Umsätze schrumpften 2004 auf 80 Millionen Euro. Und noch weiter. Immer wieder sollte Fremdkapital die Unternehmensverluste kompensieren. Es sei erstaunlich, sagt der Gewerkschaftler, dass Strenesse nach 2006 noch 14 weitere Jahre Mode gemacht habe.

Der Einstieg in die Männermode war ein Fehler

Der Einstieg ins Männergeschäft sei noch so ein Fehler gewesen – trotz und wegen Löws Glückspulli. "Da ist nicht viel Geld verdient worden", sagt Armellini. Dafür kannte man die Marke Strenesse nicht, die als Hersteller von Damenmänteln unter dem Namen Wohlfahrt & Co. 1949 angefangen hatte. Als die IG Metall 2006 eingriff, waren 450 Mitarbeiter beim Label beschäftigt. Schon damals verzichteten sie auf Urlaubsgeld, arbeiteten teils unentgeltlich. Auch der Vorstand verzichtete auf Geld, als die ersten betriebsbedingten Kündigungen ausgesprochen wurden. Als Gabriele Strehle, das Gesicht von Strenesse, die Marke verließ, ging die gute Reputation mit ihr. Die Mitarbeiter erlebten die erste Insolvenz 2014. Die Suche nach einem neuen Investor dauerte. Doch mit der Strenesse New GmbH sollte ein Neustart kommen. Mit einer neuen Strategie hoffte das Unternehmen der schnellen Mode und der Konkurrenz im Online-Handel gewachsen zu sein. Die Schlagzeilen wurden positiver. Strenesse stattete 2019 die Moderatoren von Sky bei Wimbledon aus, Erinnerungen an die Kooperationen mit Boris Becker wurden wach. Gleichzeitig schlossen Outlets und Shops. Die Qualität blieb mit der ausgelagerten Produktion auf der Strecke.

Micaela Sabatier, die Inhaberin einer Agentur für Modeschauen, wurde zur Geschäftsführerin. Ihre Vernetzung half dem Unternehmen noch einige Wochen, den Umsatz anzukurbeln. Doch im Juli 2019 kam die nächste Pleite. Strenesse beschäftigte noch 200 Mitarbeiter, davon 60 in Nördlingen. Die Logistik wurde ausgelagert, Maschinen verkauft. Dann kam Corona. Und mit Corona der Lockdown. Und mit dem Lockdown der Todesstoß.

Die Zukunft der Mode ist digital

Doch wem gehört in der Mode-welt die Zukunft? Es leiden ja nicht alle Anbieter. Amazon etwa gehört zu den größten Krisengewinnern. Online läuft es. Damit nicht genug. Digitale Lösungen sind nach Ansicht des Mode-Experten Strähle die Zukunft. Wer digitale Kollektionen etwa von "the fabricant" lediglich als Spinnerei abtut, verkenne die Realität: "Für die Jungen vermischen sich zunehmend die Grenzen zwischen digitaler und realer Welt. Virtuelle Kleider und Accessoires werden daher immer wichtiger." Kleidung also, die nicht in Wirklichkeit, sondern nur als Datei existiert und vor allem in sozialen Netzwerken gezeigt wird. Zu avantgardistisch? Vielleicht. Doch neue Ideen waren in der Mode stets existenziell. Auch neue Angebote: "Immer wichtiger wird in der Mode auch der Nachhaltigkeitsgedanke", sagt Strähle. Digitale Kleidertauschmöglichkeiten, Kleiderschränke, die geteilt werden, das alles wird immer interessanter.

Optimistisch sollte alle kreativen Modemacher aber auch stimmen, dass es ganz nebenbei noch gilt, die vielen realen Körper zu bedecken – mit was auch immer. Und die Masse der Textilproduktion wird nach Ansicht von Strähle zumindest in den nächsten Jahren noch klassisch produziert werden. "Wir werden nie nackt herumlaufen", bringt es Strähle auf den Punkt und hebt vor diesem Hintergrund hervor, dass die Mode- und Textilindustrie ein absoluter Zukunftsmarkt ist. "Ähnlich dem Lebensmittelmarkt."

Hellblaue Pullover können also durchaus wieder en vogue werden – auch für Fußballer. Nur aus dem Hause Strenesse kommen sie wohl nicht mehr. Das Unternehmen stellt zum 31. Dezember seinen Betrieb ein. Der Glückspulli brachte den Nördlingern leider kein Glück.

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Auch bei bei Premium Aerotec in Augsburg geht die Angst um. Rund 1000 Arbeitsplätze könnten gestrichen werden, auch andere Unternehmen stecken tief in der Krise. In der neuesten Folge unseres Podcasts "Augsburg, meine Stadt" sprechen wir über die aktuelle Lage des Luftfahrt-Konzerns – und darüber, inwiefern es noch Hoffnung gibt.

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