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Boom oder Wandel? Wie Corona den Konsum verändert

Foto: Christian Schmid

Die Deutschen sparen doppelt so viel wie bisher – und die Ausgaben der Verbraucher brachen so stark ein, wie seit der Ölkrise nicht mehr. Und nun? Eine Analyse.

Gerade klingt es noch wie ferne Zukunft. Doch: Was wird passieren, wenn das Leben wieder anders ist, frei und ohne Maske? Wo jetzt alle, schon ewig, sagen: Genug daheim gesessen! Zu wenig gelebt, gesehen, gereist; die wahrscheinlichste Antwort ist: Es wird in der Kasse klingeln, es wird rappeln im Karton. Nicht ein bisschen, sondern richtig. Die Deutschen haben in Lockdown eins, zwei und drei große Summen zurückgelegt. Die Chancen sind hoch, dass sehr viel davon bald ausgegeben wird. Man lebt schließlich nur einmal.

Der private Konsum ging in Deutschland so stark zurück wie seit 50 Jahren nicht

Der Konsum steht für rund die Hälfte der deutschen Wirtschaftsleistung, das nur mal vorhergeschickt. Aber die Lockdown-Monate, Click&Collect, Click&Meet, die dauernden Beschränkungen sorgten dafür, dass der private Konsum in Deutschland binnen eines Jahres so stark zurückging wie seit 50 Jahren nicht mehr. Es hat richtig rumms gemacht. Schlecht für die Wirtschaft, gut für die Ressourcen der Erde. Denn auch die bezahlt schließlich mit für unseren Konsum. Das Bewusstsein dafür ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Darum wird es nach der Krise spannend werden: Wofür wird das viele Geld ausgegeben? Und wo: Online? Oder doch wieder in der Fußgängerzone? Ist die Klimakrise noch in den Köpfen, wenn die Einkaufszentren wieder aufsperren? Oder wird sich das Konsumverhalten nachhaltig verändern? Können wir uns nachhaltig aus der Krise shoppen?

 

Tatsache ist erst einmal, selbst die größte Krise trifft nicht alle gleich. Es gibt Verlierer, wenig Berührte und Gewinner. Noch nie haben etwa so viele Unternehmen ihre Mitarbeiter in Kurzarbeit geschickt wie im vergangenen Jahr. Allein im April waren fast sechs Millionen Erwerbstätige davon betroffen. 22,1 Milliarden Euro hat das den Staat allein 2020 gekostet. Doch während die finanziellen Folgen für die meisten Kurzarbeiter im Rahmen blieben, sind andere in Existenznot geraten: Soloselbstständige, die keine Aufträge mehr haben. Minijobber, die plötzlich auf Hartz IV angewiesen sind. Künstler, die nicht mehr auftreten können. Kurz: Die Krise polarisiert – doch in der Statistik gehen diese Schicksale oft unter.

Rekordverdächtige 20 Prozent betrug die Sparquote privater Haushalte im zweiten Quartal 2020

Aber die Zahlen sagen, unter dem Strich ist das Geldvermögen der privaten Haushalte in Deutschland im Jahr 2020 um 393 Milliarden Euro gewachsen. Insgesamt rund 7,7 Billionen Euro haben die Deutschen etwa in Form von Aktien, Einlagen oder Bargeld mittlerweile auf die Seite gelegt, das schätzt die DZ-Bank in einer aktuellen Analyse. Im Jahr 2019 war der Vermögenszuwachs zwar noch höher. Doch das war vor Corona und getragen vom Boom an den Börsen.

 

Der Dax hat zwar Ende 2020 wieder neue Höchststände erreicht – und rast nun so schnell von Rekord zu Rekord, dass es einigen Analysten schon mulmig wird. Aber davor ist der Leitindex zeitweise eben auch um fast 40 Prozent eingebrochen. Der Vermögenszuwachs in der Krise stammt also hauptsächlich aus der Ersparnis. Rekordverdächtige 20 Prozent betrug die Sparquote privater Haushalte im zweiten Quartal. Aufs Jahr gesehen waren es 16,2 Prozent – nach je 10,9 Prozent in den beiden Jahren zuvor.

Wohin also mit dem Geld? Michael Stappel, Autor der erwähnten DZ-Bank-Studie, sagt: „Die 393 Milliarden Euro sind ja nur die Mehrersparnis. Wir gehen davon aus, dass ein Großteil dieses Betrags in den Konsum fließt. Und mit dem Schub aus dem Konsum kommt auch Schwung in die Wirtschaft.“ Die Bank rechnet mit einem regelrechten „Post-Corona-Boom“, der einsetzen soll, wenn die Infektionszahlen sinken und die Restriktionen schrittweise zurückgefahren werden. Es sieht zwar derzeit nicht danach aus, als stünde dies kurz bevor. Aber irgendwann ab dem Sommer könnte es so weit sein.

In Deutschland betrug der private Konsum 2020 ganze 51,3 Prozent des Bruttoinlandsprodukts

Noch einmal ein Schritt zurück. Warum ist der Konsum überhaupt so zentral für eine Volkswirtschaft? Was macht ihn so wichtig, dass die Bundesregierung im Krisenjahr 2020 die Mehrwertsteuer senkte, um die Konsumausgaben anzukurbeln? Und jungen Familien zusätzliches Kindergeld gab?

Peter Bofinger beschäftigt sich als Professor an der Universität Würzburg und früherer Wirtschaftsweise intensiv mit den Zusammenhängen in der Volkswirtschaft. Der Konsum ist die zentrale Größe in einer Volkswirtschaft, erklärt er. „Letztlich ist das Ziel des Wirtschaftens der private Verbrauch.“ Also Dinge zu produzieren, die alle Menschen zum Leben benötigen oder die ihnen guttun. Lebensmittel, Kleidung, Autos, Urlaube…

 

In Deutschland betrug der private Konsum im Jahr 2020 ganze 51,3 Prozent des Bruttoinlandsprodukts – 1,7 Billionen Euro. Andere Länder haben noch höhere Anteile: In den USA steht der Konsum der Haushalte sogar für 69 Prozent der Wirtschaftsleistung. Neben dem Konsum tragen noch die Investitionen, die Ausgaben des Staates und die Exporte abzüglich der Importe zum Bruttoinlandsprodukt bei. Der Konsum ist aber auch hier der Treiber für die Volkswirtschaft, gerade für die Investitionen. Das Geld, das ein Kunde in der Gaststätte ausgibt, steckt der Wirt zum Beispiel später in den Ausbau seiner Küche. Ein Gummibärchenhersteller kauft sich zum Beispiel eine neue Maschine. „Wenn der Konsum implodiert, wäre das eine Katastrophe“, sagt Bofinger. Volkswirtschaften blicken dann in den Abgrund.

Bofinger: „Getroffen hat es Selbstständige, Unternehmer und Bezieher von Vermögenseinkommen“

So weit ist es im Krisenjahr 2020 nicht gekommen, die Epidemie hat aber tiefe Einschnitte hinterlassen. Der private Konsum brach 2020 preisbereinigt um 5,0 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ein, berichtet das Statistische Bundesamt. Es war der stärkste Einschnitt seit 1970. Die deutsche Volkswirtschaft insgesamt schrumpfte fast in gleicher Höhe um 4,9 Prozent.

Bei der Frage nach dem Post-Corona-Boom bleibt Bofinger vorsichtig. Die Sparquote war zwar doppelt so hoch wie normal. Das wäre eine gute Basis für künftigen Konsum. So erstaunlich es klingt, ist zudem im Krisenjahr 2020 auch das verfügbare Einkommen der Haushalte um 0,8 Prozent gestiegen, berichtet Bofinger. Beamte, Rentner und – dank des Kurzarbeitergelds auch viele Arbeitnehmer – sind gut durch die Krise gekommen. „Getroffen hat es die Selbstständigen, die Unternehmer und die Bezieher von Vermögenseinkommen.“ Hat das Land das Virus eines Tages im Griff, wird auch das Interesse an Urlauben, an Restaurantbesuchen und Konzerten wieder zurückkommen. Aber die verpassten Hotelübernachtungen und Gaststättenbesuche aus der Corona-Zeit lassen sich nicht mehr nachholen. In neue Möbel oder Küchen haben die Menschen zudem gerade in der Corona-Krise stark investiert. Hier könnte der Bedarf gedeckt sein. Der Post-Corona-Boom, er könnte vielleicht doch kleiner ausfallen als erwartet.

Was könnte man also wirtschaftspolitisch für den Konsum tun? Bofinger hat als ein Mittel Einkaufsgutscheine für die Bürger ins Spiel gebracht – zum Beispiel in Höhe von 50 Euro. Die Corona-Krise hat schließlich vor allem die Händler in den Städten hart getroffen – Schuhläden, Kleiderläden, Buchläden. „Der Einzelhandel hat viele Probleme, wenn es dort wieder richtig boomt, wäre das doch wunderbar“, sagt Bofinger. Kleiderläden könnten ihre vollen Lager mit liegengebliebener Frühjahrsmode räumen, von Einkaufsgutscheinen würden auch Haushalte profitieren, für die das Geld knapp ist. „Der Bund könnte das Geld zur Verfügung stellen, die Kommunen die Verteilung übernehmen“, schlägt er vor. Illusorisch? Nein. Die Stadt Marburg hat mit Einkaufsgutscheinen gute Erfahrungen gemacht, dort bezahlen zum Beispiel viele Arbeitgeber einen Einkaufsgutschein über 44 Euro.

Die Pandemie hat den Trend hin zum Online-Shopping beschleunigt

DZ-Bank-Analyst Stappel rechnet sicher mit einer großen Konsumlust nach der langen Pause: „Vor allem in den Branchen, die nun die größten Einbrüche hatten, gibt es ein Nachholbedürfnis: der Facheinzelhandel, Tourismus und Gastronomie, aber auch der Autohandel.“ Einen Vorgeschmack darauf, wie das dann laufen könnte, gab es jüngst, als Mallorca aus der Liste der Risikogebiete fiel – und binnen Stunden hunderte Flugzeuge dahin ausgebucht waren. Ähnlich sehen es Marktforscher. Handelsexperte Rolf Bürkl von der Nürnberger GfK etwa erinnert an die Situation im Frühsommer 2020: „Auch nach dem ersten Lockdown hat sich der Einzelhandel nach einem tiefen Einbruch schnell wieder erholt.“

Insgesamt, auch das eine der scheinbar widersprüchlichen Erkenntnisse der Krise, war das Jahr 2020 für vereinzelte Handelsbranchen – insbesondere für Fahrräder, Möbel/Einrichten und Garten – sogar ein überdurchschnittlich gutes Jahr. Über 4 Prozent Umsatzwachstum im Handel insgesamt – und trotzdem hat die Mehrheit der Händler Angst, die Krise nicht zu überstehen. Einen wahren Boom erlebt hat vor allem der Onlinehandel. 14,6 Prozent Wachstum in einem Jahr meldet der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH).

Handelsexperte Ralf Deckers vom Institut für Handelsforschung IFH Köln sieht vor allem die großen Plattformen wie Amazon, Ebay oder Zalando als Gewinner: „Die Leute haben jetzt zum Teil online eingekauft, weil sie keine andere Wahl hatten. Die Zufriedenheit war dann aber relativ hoch: Einfach, unkompliziert, auch die Lieferung hat meist gut funktioniert. Wir gehen davon aus, dass einige der Umsätze wieder in den stationären Handel zurückfließen – aber längst nicht alle.“ Das bestätigt auch GfK-Experte Bürkl: „Zwei Drittel der Haushalte haben während des ersten Lockdowns im Frühjahr mindestens einmal online eingekauft. Das ist ein sehr hoher Wert. Die Krise hat da einen Prozess beschleunigt, der bereits vorher lief.“

Marktforscher Fernow: "Die Menschen wollen konsumieren, aber ein gutes Gewissen haben“

Alles wird digitaler also. Aber kann das schon alles sein? War da nicht mehr? Ein höherer Stellenwert für die Nachhaltigkeit zum Beispiel? Nein, sagen Hannes Fernow und Michael Mletzko. Die beiden haben sich für die Zukunftsforschung der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM foresight) intensiv mit der Frage beschäftigt, wie sich unsere Werte und Einstellungen durch die Krise verändert haben. Megatrends wie die Digitalisierung prägen demnach unsere Zeit – schon vor Corona und auch danach. Die Krise hat diese Trends nicht gebrochen, sondern eher beschleunigt. Fernow warnt daher auch vor der Erwartung radikaler Umbrüche: „Die angeblich neue Ernsthaftigkeit und große Transformation unseres Wertegefüges wird aktuell überschätzt.“ In der Krise gebe es Ängste und Unsicherheiten, aber: „Oftmals ist danach aber doch vieles wieder so, wie es einmal war“, so Fernow weiter.

Nachhaltigkeit und lokales Wirtschaften dürfte nach der Krise noch an Bedeutung gewinnen.
Foto: Jukov Studio, Adobe Stock

Was es aber durchaus gebe, seien Verschiebungen bei der Bedeutung von Werten. Ein Beispiel: „Die Sehnsucht nach einer Relokalisierung, einer Rückbesinnung und Rückbindung an die lokale Umwelt, ist in der Krise noch größer geworden“, sagt Mletzko.

Viele vor allem junge Menschen, stellen vermehrt kritische Fragen zum Konsum. „Wir befinden uns nicht mehr in der Zeit des Entweder-oder, sondern des Sowohl-als-auch. Die Menschen wollen konsumieren, aber ein gutes Gewissen haben“, sagt Fernow. Nach dem Ende der Pandemie rechnen die beiden erst einmal mit einem Rückschlageffekt und einer Art „Hypersehnsucht“: Weil plötzlich wieder alles möglich ist, werden die Menschen ihrer Meinung nach in einer kurzen Phase ausgeprägten Hedonismus, alle wiedergewonnen Freiheiten und Konsummöglichkeiten exzessiv nutzen. Dann aber, nach einer Reflexionsphase, wird die Verschiebung in der Werteordnung deutlich zutage treten.

Corona macht Shopping schmackhaft: Das Einkaufserlebnis wird erhöht, wenn man es nicht haben darf

Die Erwartung, dass Unternehmen auf die Nachhaltigkeit achten, wird noch deutlich steigen. „Man sollte sich aber nicht der Illusion hingeben, dass durch die Pandemie plötzlich alle Menschen stark moralisch handeln. Nachhaltigkeit hat auch mit egoistischen Motiven zu tun, mit der Frage nach dem eigenen Nutzen: „Man will gesunde Produkte für seine Kinder oder gut dastehen bei seinen Freunden und Bekannten“, erklärt Fernow. Und Mletzko ergänzt: „Die Krise war ein Crashkurs für die junge Generation. Sie hat gelernt, wie man trotz hoher Unsicherheit handlungsfähig bleibt. Das wird sie stark machen für die Zukunft.“

393 Milliarden Euro. Dafür kann man auf jeden Fall mehr als nur einmal schick essen gehen. Wird die erzwungene Kaufpause zu Kompensationsverhalten führen? Wie oft wollen wir künftig im Restaurant sein? Was macht so eine Summe überhaupt in den Köpfen?

Sie gibt, klar, zunächst ein gutes Gefühl. Allerdings wird das von dem Gefühl kontrastiert, es nicht ausgeben zu können. Maria-Christina Nimmerfroh ist Wirtschaftspsychologin an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Sie erklärt dieses Dilemma so: „Geld ist ein generalisierter Sekundärverstärker, sprich: Alleine, wenn die Freiheit fehlt, sich dafür etwas gönnen zu können, ist es nichts wert.“ Umgekehrt wird also das, was man nicht darf, aufgewertet und bekommt eine neue Bedeutung. Das Einkaufserlebnis wird erhöht, wenn man es nicht haben darf. Auch Nimmerfroh rechnet folglich damit, dass die Deutschen sehr viel Geld ausgeben werden, sobald sie ihre Freiheit zurückbekommen.

 

Sie geht aber nicht davon aus, dass neu oder anders konsumiert wird, sondern mehr in bewährten Mustern. Viel mehr: „Die Leute haben alle einen Überblick über ihre mentalen Konten, die vollgelaufen sind. Jeder weiß, was er sonst für Reisen, Kleider oder Restaurant-Besuche ausgegeben hat. Von diesen Konten wird sich bedient. Eine Umschichtung aber findet nicht statt.“ Man werde sich belohnen wollen, für den Verzicht, die Einschränkungen.

Einkaufen per Click&Collect und Click&Meet: „Das wird schnell die neue Normalität“

Aber was ist dann mit dem Klimawandel? Wird er die absehbare Konsum-Orgie bremsen? Wahrscheinlich nicht, sagt Nimmerfroh. Klar, alle fänden Nachhaltigkeit, Klimaschutz gut, wollen die Natur schützen. Aber: „Es gibt eine Differenz zwischen der Einstellung und dem Verhalten. Denn die Marktanteile von biologischen Lebensmitteln oder ökologisch und nachhaltig produzierten Kleidern sind extrem gering.“ Die Leute wüssten, dass so manche Lieferkette nicht menschenrechtlichen Standards entspreche, aber sie redeten sich das im Nachhinein schön. Keine guten Nachrichten für den Planeten. Nimmerfroh rechnet nicht damit, dass das Bedürfnis nach nachhaltigem Konsum größer wird. „Viele werden vielmehr denken: Jetzt bin ich mal dran.“

Für Nimmerfroh ist aus konsumpsychologischer Sicht allerdings etwas anderes besonders faszinierend, was der Erde umgekehrt Hoffnung machen könnte. „Es ist erstaunlich, wie leicht die Leute sich anpassen. Das menschliche Verhalten ist extrem flexibel und zugleich gewöhnungsfähig. Wir sehen im Augenblick keine Demonstrationen für Ladenöffnungen. Wenn man sich zum Einkaufen einen Termin geben lassen und sich in die Schlange stellen muss, machen die Leute das halt so. Wenn das volkswirtschaftlich kein Problem wäre, könnte das ewig so weitergehen.“ Heißt: Aus konsumpsychologischer Sicht kann man Menschen durch drastische Maßnahmen recht schnell an neue Verhaltensweisen gewöhnen. Es bleibe, so Nimmerfroh, schon ein defizitäres Gefühl, aber: „Erst mal läuft das“.

Den Menschen falle auch gar nicht mehr auf, ob sie vier, acht oder zwölf Wochen schon in einer Schlange zum Einkaufen anstehen müssten. „Das wird schnell die neue Normalität.“ Wenn man also durch staatliche Maßnahmen drastisch etwas verändern wollen würde, bestimmte Produktgruppen verbieten etwa, bedeutet das: „Da gewöhnen sich die Leute ruckzuck dran. Konsumenten sind sehr anpassungsfähig an veränderte Bedingungen.“ Noch besser als Zwang wäre natürlich, was verhaltenspsychologisch unter „Nudging“ läuft, zum Beispiel beim Buffet das Gesunde näher in Reichweite positionieren als die Süßigkeiten, die Leute ein bisschen in die richtige Richtung stupsen.

Luft nach oben bleibt: 2019 fielen in Deutschland pro Kopf 72 Kilogramm Verpackungsmüll an, vier Kilo mehr pro Person als 2018. Diesen Wert dürfte 2020 erneut übertroffen haben.

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