Donau-Ries: Was die Oettinger Brauerei anders macht als die Konkurrenz

Neulich im Supermarkt, ein Sonderangebot. Zwei Kästen Oettinger für 9,60 Euro. Nicht pro Kasten, sondern für beide. Im Normalfall kostet einer auch nur um die 6,50 Euro. Klar, werden einige sagen, die von der Marke nicht begeistert sind: Billig-Bier halt, Kopfschmerzbrause. Dabei schneidet Oettinger bei Blindverkostungen regelmäßig gut ab, zuletzt gewann die Firma mal wieder den Bundesehrenpreis der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft, für „ausgezeichnete Produktqualität“. Dennoch blättert man für die Marke deutlich weniger hin als für andere. Wie passt das zusammen?

Wie schafft es Oettinger, günstige Preise und Qualität zu verbinden?

Antworten auf diese Frage findet man, wenn man in Oettingen im Landkreis Donau-Ries auf dem Gelände der Brauerei Menschen wie Werner Hertle trifft, einen Lkw-Fahrer, der gerade seinen Brummi vorbereitet. Er transportiert Oettinger-Kästen. An diesem Tag fährt er in den Schwarzwald. „Acht Kunden“, sagt er. „Um 10 Uhr geht’s los, morgen um 2 Uhr bin ich wieder da.“ Ein straffes Programm, aber nicht ungewöhnlich für Fernfahrer. Ungewöhnlich ist allerdings, dass Hertle nicht bei einer Spedition beschäftigt ist, sondern bei Oettinger selbst. 220 Lkw-Fahrer arbeiten für die Brauerei. Oettinger verzichtet auf Zwischenhändler und beliefert Supermärkte direkt. Ein möglicher Grund also, warum das Bier so günstig ist. Es ist nicht der einzige.

Oettingen ist eine beschauliche Stadt mit etwa 5100 Einwohnern, einem hübschen Rathaus aus Fachwerk und einem einzigen Kreisverkehr, der deutlich macht, welche Rolle das Brauhaus hier spielt: In der Mitte des Kreisels steht ein Bierkessel aus Kupfer. Im Industriegebiet am Rande der Stadt ist es mit der Beschaulichkeit vorbei. Dort breitet sich das „Werk Süd“ von Oettinger auf 200.000 Quadratmetern aus. Das Unternehmen produziert in Deutschland an die zehn Millionen Hektoliter im Jahr. Oettinger ist im Land die aktuell zweiterfolgreichste Biermarke.

Dabei macht die Firma vieles anders als die Konkurrenz. „Wir sind eigenwillig“, sagt Geschäftsführer Michael Mayer, der an diesem Tag über das Gelände führt. Alles hier läuft in großem Maßstab ab und ist technisch auf dem neuesten Stand. Mayer zeigt Sudkessel, durch die je 100.000 Liter Bier am Tag laufen, er zeigt eine Anlage, in der abertausende Flaschen abgefüllt werden, er zeigt ein Labor, in dem Mitarbeiter jeden Zwischenschritt zum fertigen Bier analysieren, er zeigt weitläufige Hallen, in denen Oettinger-Kästen meterhoch gestapelt sind. Die Billig-Strategie, so die Botschaft, betrifft nicht die Produktion des Bieres. Auch die Angestellten müssen nicht leiden. Das Unternehmen steht in der Region im Ruf, ein fairer Arbeitgeber zu sein. Mayer schüttelt jedem Mitarbeiter persönlich die Hand, der ihm begegnet. Die Brauerei spart an anderer Stelle. „Wir beliefern keine Gastronomien“, sagt Mayer. Das sei zu kostenintensiv.

Bei Oettinger herrscht eine ganz besondere Werbe-Philosophie

Und dann ist da die Sache mit der Werbung. Oettinger macht so gut wie keine. Ein Werbespot für das Bier in der Halbzeitpause eines Fußball-Länderspiels? Undenkbar. Firmengründer Günther Kollmar war der Ansicht, dass so etwas die Kunden nur stört, und diese Philosophie pflegen sie bei Oettinger auch nach dem Tod des Patriarchen. Alleine Krombacher, sagt Mayer, habe einen Werbeetat von etwa 65 Millionen Euro im Jahr. „Das Bier wird deshalb aber keinen Deut besser.“

Vielleicht ist es ein Zufall, dass der Geschäftsführer gerade die Marke als Beispiel anführt. Vielleicht aber auch nicht. 2015 verlor Oettinger den nationalen Spitzenplatz an Krombacher und liegt zum ersten Mal seit mehr als zehn Jahren nur auf Platz zwei der beliebtesten Biere. Bei Oettinger wollen sie das schnellstmöglich wieder ändern. Die Brauerei hat ein neues Weißbier eingeführt und will online neue Kunden gewinnen, über Facebook und Twitter.

Gravierende Veränderungen sind das nicht. Die allerdings gab es im Unternehmen in den vergangenen Jahren durchaus. Nach dem Tod von Günther Kollmar 2013 starb nur 15 Monate später sein Sohn, Brauerei-Chef Dirk Kollmar. Seitdem wird Oettinger erstmals ausschließlich von Managern geleitet, die nicht zur Eigentümerfamilie gehören. Die wiederum machte zuletzt dadurch Schlagzeilen, dass sie sich vor Gericht um Anteile am Unternehmen stritt. Öffentlich schweigen alle Beteiligten dazu konsequent. Die Angelegenheit habe ohnehin keine Auswirkungen aufs Tagesgeschäft, sagt Mayer. Und das besteht weiter darin, Bier für niedrige Preise an den Mann zu bringen, ohne Werbung dafür zu machen. Oder zumindest so gut wie keine Werbung. Die Lkw, die durchs ganze Land düsen, wie jener von Werner Hertle – die seien ja auch eine Art Werbeträger, sagt Mayer.