„Mädels, rennt in die Stadt, da gibt es nämlich das perfekte Weihnachts- beziehungsweise Wichtelgeschenk“, sagt die junge Frau in die Kamera. Anschließend nimmt sie ihre Zuschauer mit in einen Laden. Nach einer kurzen Suche wird sie wie von Zauberhand auch schon fündig: „Das sind einfach genau die Tassen, die ich mir gewünscht habe.“ Sie holt eine Tasse in Form eines Schneemanns und eine in Form eines Pinguins aus dem Regal.
Gerade vor Weihnachten ist Werbung wie diese ein ständiges Grundrauschen im Alltag, nicht nur in Radio und Fernsehen, sondern verstärkt auch auf Sozialen Netzwerken. Wer welches Produkt angepriesen bekommt, bestimmen dabei immer stärker Algorithmen. Vereinfacht gesagt: Das Internet merkt sich, was die Nutzerinnen und Nutzer anklicken, welche Seiten sie besuchen, wem sie folgen, welche Beiträge sie gut finden. Und auf Basis dieser Daten bekommen sie dann ihre ganz persönliche Werbung ausgespielt.
Soziale Medien dienen häufig als Informationsmedium
Laut dem Bayerischen Handelsverband spielen Soziale Medien dadurch eine immer wichtigere Rolle im Weihnachtsgeschäft. „Viele Käufer informieren sich vorab online“, sagt Bernd Ohlmann, Pressesprecher des Verbands. Damit würden längst nicht mehr nur jüngere Zielgruppen erreicht. „Plattformen wie Facebook und Instagram bieten viel Potenzial. Händler sollten diese Chance nutzen“, rät Ohlmann. Die Netzwerke dienen als direkter Kommunikationskanal zu potenziellen Kunden – und damit als mächtiges Marketinginstrument.
Marken-Experte Jon Christoph Berndt sieht die meisten Unternehmen im Umgang mit Sozialen Medien noch „in den Kinderschuhen.“ In Zukunft hält er sie aber für ebenbürtig mit Internet, Messeständen, Anzeigen, Radiowerbung oder Broschüren. Dabei geht es nicht nur um das Anpreisen von Waren, sondern auch um Emotionen. „Der einsame Opa, der zu Hause sitzt an Heiligabend, und auf einmal klingelt es, und es stehen 25 Verwandte vor der Tür, mit dem Festtagsbraten und der Pralinenmischung von Aldi. Das funktioniert“, erklärt Berndt.
Amazon und Co. nutzen die Daten ihrer Kunden
Außerdem spielt laut der Verbraucherzentrale Bayern eben jene Werbung, die speziell auf die Nutzer zugeschnitten ist, eine wachsende Rolle: „Gerade durch personalisierte Werbung erhält man Produkte vorgeschlagen, nach welchen man zum Beispiel schon gesucht hat.“ Verbraucher werden dann teils regelrecht mit Werbung oder Rabatten bombardiert, bis sie irgendwann doch schwach werden. Der Black Friday lässt grüßen.
Um solche Anzeigen oder Clips auszuspielen, die perfekt auf die jeweiligen Verbraucher angepasst ist, sammeln Konzerne wie Google, Meta und Amazon Daten ihrer Nutzer. Dabei spielen der Standort des Geräts, die letzten Suchanfragen bei Google oder die Frage, wie lange man sich einen bestimmten Beitrag angesehen hat, eine Rolle.
Influencer wirken mit Produktempfehlungen besonders nahbar
Wenn mit besonderen Angeboten geworben wird, kommt häufig die sogenannte unverbindliche Preisempfehlung (UVP) ins Spiel. „Man muss aber wissen, dass fast kein Händler die Produkte jemals mit der UVP gekauft hat, sondern bereits vorher deutlich günstiger“, gibt die Verbraucherzentrale zu bedenken. Sie rät, sich die Webseiten der Händler genau anzusehen, gerade dann, wenn diese mit extremen Rabatten werben.
Und dann wirken eben auch Influencer auf ihre Follower ein. „Sie nutzen die Vertrauensstellung, um das Kaufverhalten zu beeinflussen. Das ist sehr viel wert für werbende Unternehmen.“ Diese Werbung werde meist nicht als solche wahrgenommen, sondern als eine Art persönliche Empfehlung, sagt die Verbraucherzentrale. Influencer bilden die Brücke zwischen Händlern und Kunden und bringen Produkte näher an potenzielle Käufer. Und wenn es nur eine Tasse in Schneemannform ist.
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