Frauenzeitschriften: Hochglanzträume vom schöneren Leben

Frühling, Sommer, Hängematte. Ach du schöner Zeitvertreib. Was für viele Frauen in der Freizeit dazugehört: Urlaub fürs Gehirn. Am besten mit bunten Blättchen, Hochglanzmagazinen. Sie sorgen für kurzweilige Entspannung, für das gemütliche Schaukeln in Belanglosigkeiten. Sie erzählen vom guten Leben der Reichen und Schönen, vom kurzen Schwarzen, falschen Wimpern und weißen Stränden.

Neue Print-Konzepte für neue Zielgruppen

Viele Formate blühen auf, kämpfen ein bisschen um den Platz an der Sonne und verwelken dann. Halten können sich meist nur die starken Marken wie Brigitte, Freundin, Vogue, Elle. Jedoch verzeichnen diese beständig Auflagenschwund. Die monatlich erscheinende, auf chic getrimmte Elle (Burda, München) verlor im vierten Quartal 2011 gegenüber dem Vorjahr laut Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) 4,99 Prozent Druckauflage. Im gleichen Zeitraum sackten bei der 14-tägig veröffentlichten bodenständigen Brigitte (Gruner & Jahr) die Zahlen um 3,93 Prozent auf 806333 ab, die sich neu für die junge Frau ausrichtende Freundin (Hubert Burda Media, München) verlor hier gar 8,86 Prozent (591050).

Um sich selbst am Schopf aus dem Treibsand des Auflagenschwunds zu ziehen, basteln die Macher an neuen Print-Konzepten für neue Zielgruppen. Sie nutzen dabei ihre etablierten Markennamen und erweitern die Familie. Brigitte Mom fürFrauen zwischen 20 und 40 mit Kindern oder Kinderwunsch erscheint im Mai und September 2012. Burda warf im Februar mit Freundin Wedding ein Hochzeits-Sonderheft auf den Markt. Als Konkurrenzprodukt zur seit 2006 monatlich erscheinenden Brigitte Woman ist Freundin Donna für Leserinnen ab 40 seit einem Jahr am Kiosk. Das Heft meldet seit Oktober 2011 die Auflagenzahlen an die IVW. Laut Kommunikationswissenschaftler Andreas Vogel ein Indiz dafür, dass es die Macher ernst meinen. Trotzdem gehe in der Markenfamilie auch immer wieder etwas schief. Die Brigitte Young Miss wurde genauso wie die Freundin Wellfit eingestellt.

Wenn ein Titel nicht mehr läuft, wird er eingestampft

„Die Verlage probieren aus. Wenn ein Titel nicht mehr läuft, wird er eingestampft“, sagt Professor Vogel. Besonders sei dies bei der Yellow Press zu beobachten. „Ohne große Recherche wird an Nachahmer-Zeitschriften gebastelt.“ Das schrille neue Klatschheft Closer (Bauer, Hamburg) habe jedoch zwei ehrgeizige Komponenten: der Preis und die Bevorzugung hiesiger TV-Stars. Für 1,60 Euro setzt der Titel auf Sylvie van der Vaart statt Victoria Beckham und Günther Jauch anstelle von George Clooney. IVW-Sprecher Gerhard Gosdzick beobachtet bei den bunten Blättern eine Entwicklung zu „sehr vielen Billigtiteln, die auf den Markt drängen. Mit hohen Auflagen und Heftpreisen unter einem Euro“.

Ein anderer Trend sind Konzepte, die sich in allen Ressorts bedienen. Season, das neue, zweimonatliche Magazin aus dem Hause Gruner & Jahr, soll gegen den Informations-Overkill antreten, sagt Chefredakteurin Bettina Wündrich. Sie hat bereits für verschiedene große Titel gearbeitet und meint, dass „jetzt, wo sich die Wirtschaft stabilisiert hat, ein guter Zeitpunkt ist, die Magazine zu launchen“ – also auf den Markt zu bringen. Die Themenmischung Menschen, Mode, Schönheit, Wohnen, Kochen, Gesundheit, Geld, Job und Reise kommt etwas beliebig daher. In Season überwiegt auf 220 Seiten Purismus: viel Weiß und überraschend viel Text. Das Heft soll sich an anspruchsvolle Frauen mit wenig Zeit richten.

Englische Titel scheinen Frauenträume zu beflügeln

„Zweimonatliche Multithemenhefte sind gute Einstiegstitel“, sagt Wissenschaftler Vogel, „wenn es läuft, kann man monatlich herauskommen, wenn nicht vierteljährlich.“ Der Verlag habe kein so hohes finanzielles Risiko, da er die Redaktion kleiner halten könne, als etwa bei einer 14-tägig erscheinenden Frauenzeitschrift.

Englische Titel scheinen Frauenträume zu beflügeln. Das Magazin Cover verkaufte sich nach Angaben von Burda Media in zwei Testausgaben mit je 90000 Exemplaren. Ab August soll es nun monatlich für „Weltoffene“ erscheinen.