Bernard Magrez hat eine große Sorge: Die jüngeren Leute achten zu sehr auf ihre Gesundheit. Was grundsätzlich zu begrüßen sei, stelle seine Branche vor große Herausforderungen. „Die Verbraucher und ganz besonders jene der Generation Z trinken generell weniger Alkohol und noch seltener Wein, schon gar nicht schwere Rote.“ Er verweist auf eine Umfrage, der zufolge nur noch sieben Prozent der 18- bis 24-Jährigen und zwölf Prozent der 25- bis 39-jährigen Weinliebhaber sind. Der jährliche Konsum pro Person in Frankreich hat sich von 40 Litern im Jahr 1970 fast halbiert. 2023 überholte erstmals Bier Wein als meistverkauftes alkoholisches Getränk.
Als Besitzer eines weltweiten Imperiums, das Weine in allen Preisklassen verkauft, von sehr teuren Tropfen bis zu günstigen Marken, ist Magrez davon stark betroffen. Sein Schwerpunkt liegt im Bordelais, der Region um seine Geburtsstadt Bordeaux, wo er mehrere renommierte Weingüter besitzt und zugleich solche für den Massenverkauf. Befinden sich Frankreichs Winzer generell in einer Notlage, so hat sie sich im weltweit größten zusammenhängenden Anbaugebiet für Qualitätswein zugespitzt. Seit 2023 wurde teils mit staatlichen Subventionen mehr als 18 Prozent der Reben ausgerissen, um die Überproduktion zu verringern, die die Preise einstürzen lässt. Erstmals seit 40 Jahren schrumpfte die Gesamtfläche der Weinberge im Bordelais auf unter 100.000 Hektar.
Winzer haben Absatzprobleme: „Nie dagewesene Krise“
Die Branche fordert weitere öffentliche Hilfen des französischen Staates und der EU, um noch mehr Reben auszureißen und unverkauften Wein zu destillieren, für die Umwandlung in Bioethanol und Desinfektionsmittel. „Der ganze Berufsstand ist mit einer nie dagewesenen Krise konfrontiert“, klagt Jean-Samuel Eynard, Präsident des Winzer-Zusammenschlusses CA33. Konkurse und Betriebsaufgaben häuften sich. Zwei Weinbauern aus der Region haben sich in diesem Jahr das Leben genommen. „Es fehlt an Perspektiven“, so Eynard. Im Oktober entleerten Unbekannte, die sich in einem Bekennerschreiben als „Wütende Winzer“ ausgaben, die Bottiche eines Biobetriebs, dessen Wein zuvor zum Niedrigstpreis versteigert worden war.
Hier will Bernard Magrez ansetzen. „Der Kunde ist König, er hat das Recht, seine Meinung zu ändern“, sagt der 89-Jährige. Es sei an den Betrieben, sich anzupassen. Magrez hat Spielraum, um Investitionen zu tätigen: Mit einem geschätzten Vermögen von 1,2 Milliarden Euro zählt er zu den 100 reichsten Menschen in Frankreich. Auch im hohen Alter ist er unermüdlich auf der Suche nach besseren Vertriebsmöglichkeiten. Von ihm unterstützte Start-ups forschen unter anderem zu Rebsorten, die sich an den Klimawandel anpassen – oder eben zur Entwicklung eines Weines, der neue Kunden ansprechen soll. Mit seinem „Bordeaux 12“, den es in Rot und in Weiß gibt, will Magrez zeigen, dass Weine aus dieser Region „überraschen und sich selbst neu erfinden können, ohne ihre Herkunft zu verleugnen“. Es gelte, die junge Kundschaft mit deren Sprache anzusprechen.
Dafür holte er sich Hilfe von Jean-Noël Kapferer, einem Experten für das Image von Marken.
Street-Art-Künstler JonOne gestaltet das Etikett
Die Weitervermittlung über Generationen, bei der die Eltern dem Nachwuchs beibrachten, was ein guter Tropfen sei, verschwinde, erklärt der emeritierte Professor der Pariser Wirtschafts-Elitehochschule HEC. „Es gibt seltener große Familienessen, stattdessen gehen junge Leute oft in Schnellrestaurants, wo kein Alkohol ausgeschenkt wird.“ Rotwein konkurriere mit als „cooler“ geltenden Alternativen, ob mit oder ohne Alkohol. Das Gesundheitsbewusstsein sei gestiegen. In den sozialen Netzwerken fehle es an Winzern oder Sommeliers, die ihre Arbeit erklärten. „Bordeaux-Weine sind eine echte Institution, aber ihr Image ist nicht jung“, sagt Kapferer. Um das zu ändern, gelte es, „die ausgetretenen Wege zu verlassen“.
Also versucht es Magrez mit seinem „Bordeaux 12“, der weniger Tannin enthält sowie leichter und fruchtiger schmeckt. Der Preis liegt bei rund fünf Euro pro Flasche. Mit dem Verkauf einhergeht eine Kampagne in den sozialen Medien. Nicht zuletzt zeigten Studien, so Kapferer, dass Menschen ihre Kaufentscheidung zu 70 Prozent auf Basis des Etiketts fällen. Für ein modernes Auftreten ließ Magrez ein Motiv vom Street-Art-Künstler JonOne, einem gebürtigen New Yorker, gestalten. Vertrieben werden die Flaschen auch in acht für den Export besonders wichtigen Ländern, darunter Deutschland.
In einigen Monaten wird Bilanz gezogen
Ob Initiativen wie diese die Zunft retten können? Magrez gilt als Außenseiter in der Branche, einmal mehr geht er bewusst einen anderen Weg. In einigen Monaten erwartet er eine erste Bilanz.
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