Herr von Matt, Sie arbeiten heute als Künstler, waren aber lange das Gesicht der deutschen Werbebranche. Der Leitsatz Ihrer Agentur „Jung von Matt“ lautet bis heute: „Wir bleiben unzufrieden.“ Sind Sie immer noch unzufrieden?
JEAN-REMY VON MATT: Absolut, ich habe das gerade erst wieder gespürt. Ich hatte kürzlich eine Vernissage, für die ich mir sehr viel Mühe gegeben habe. Der alte Ehrgeiz, Dinge einzigartig zu machen, ist wieder aufgeblüht. Hinterher war ich aber ein bisschen enttäuscht über das Feedback, weil die Leute immer noch den Werber in mir sehen, nicht den Künstler. Heute wäre ich lieber junger Künstler als alter Werber.
Wollen Sie denn irgendwann noch zufrieden sein?
VON MATT: Ich bin ja in meiner Unzufriedenheit schon zufrieden. Ich bin kein unglücklicher Mensch, dieses unermüdliche Streben nach besseren Lösungen macht mir Freude. Als Kreativer wirst du nur erfolgreich, wenn es dir Spaß macht, Dinge zu optimieren. Diese Überzeugung, dass man alles verbessern kann und sollte, ist tief in mir drin.
Sie haben 2025 ein Buch veröffentlicht: „Am Ende: Erlebnisse und Erkenntnisse aus meinem kreativen Leben“. Schon der Aufbau ist kreativ: Die Kapitel wurden von einer Jury bewertet und absteigend geordnet. Ist das nicht eine Anti-Marketing-Strategie?
VON MATT: Was mir, egal ob in der Werbung oder in der Kunst, wichtig ist, ist Einzigartigkeit. Ich möchte Dinge anders machen. Mir ging es darum, ein Buch zu schreiben, das noch nie geschrieben wurde. Und natürlich kann man darüber streiten, welche Reihenfolge besser ist, aber ich finde meine Erklärung schon schlüssig. Ich lese Sachbücher immer nur zur Hälfte, weil ich denke, dass in der ersten Hälfte das Pulver schon verschossen ist. Ich habe mehr Erkenntnisgewinn mit zwei halben Büchern als mit einem ganzen.
Würden Sie Leserinnen und Lesern Ihres Buches raten, es ganz zu lesen?
VON MATT: Die Empfehlung an die Leser, die auch im Vorwort steht, ist: Lies so lang, wie es dich inspiriert oder unterhält, und dann nutze die Zeit für wichtigere Dinge. Ich befasse mich viel mit dem Thema Vergänglichkeit und bin der Meinung, dass wir zu viel Zeit mit unwichtigen Dingen wie langweiligen Jobs oder toxischen Beziehungen verschwenden.
Auch Ihre eigene Vergänglichkeit stellen Sie mithilfe von Kunst dar. Sie haben eine Uhr gebaut, die Carpe-Vitam-Clock, die Ihre prognostizierte Lebenszeit in Sekunden runterzählt. Macht Ihnen Ihre eigene Vergänglichkeit Angst?
VON MATT: Nein, ich würde behaupten, sie entspannt mich eher. Also die Vorstellung, dass ich nicht ewig funktionieren muss, dass es irgendwann zu einem verdienten Feierabend kommt. Wir haben alle ein bestimmtes Zeitbudget bekommen und es ist unsere Aufgabe, aus diesem Budget das Beste zu machen. In einer anderen Arbeit stelle ich Vergänglichkeit nicht als Abschied, sondern als Ankunft dar. Und wenn ich eines nicht werden will, dann ist es 90, oder – noch schlimmer – 100. Es ist egal, wie viele Longevity-Pillen du einwirfst, es geht bergab. Du kannst es rauszögern, aber die Natur nicht überlisten. Ich will keine Belastung für mein Umfeld und nur noch auf Hilfe angewiesen sein.
Ihnen ist Einzigartigkeit bei Ihrer kreativen Arbeit sehr wichtig. Künstliche Intelligenz spielt auch in der Kreativbranche eine immer größere Rolle, reproduziert aber nur Ideen. Nutzen Sie sie trotzdem?
VON MATT: Ich nutze KI für alles Mögliche. Für mich war KI eine echte Marienerscheinung. Plötzlich hast du da jemanden, der dir auf jede Frage eine schlüssige Antwort geben kann. Aber ich nutze es nicht für meine Kunst. Denn ich glaube, durch KI erlahmen unsere Kreativitätsmuskeln. Es entsteht ein Einheitsbrei auf hohem Niveau, weil KI ja keine Fantasie hat. Deshalb bin ich aber auch guten Mutes, dass den entscheidenden Unterschied immer noch der Mensch macht.
Sie haben sich 2018 aus der Werbebranche zurückgezogen, um sich der Kunst zu widmen. Wenn Sie heute doch nochmal einen Blick in die Werbung wagen, inwiefern hat sie sich verändert?
VON MATT: Sie hat sich sehr stark verändert, es ist ein Kampf um Aufmerksamkeit auf einer ganz anderen Ebene als früher. Die Kreativindustrie, sprich Journalismus, Musik, Kunst und Werbung, hat nicht mehr das Oligopol, um Ideen in die Welt zu bringen. Heute kommen Ideen aus allen Ecken und Enden der Welt. Was sich die Hausfrau aus Brasilien ausdenkt, hat mehr Views als das, was sich in London die beste Agentur ausgedacht hat. Ich finde, dafür nehmen sich die Werber noch viel zu ernst. Sie denken, dass sie es sind, die den Takt bestimmen, was die Welt sieht – das ist längst vorbei.
Slogans wie „Geiz ist Geil“ oder „Bild dir deine Meinung“ haben sich ins deutsche Gedächtnis eingebrannt. Sind Sie stolz darauf oder verfolgen Sie die Sätze manchmal?
VON MATT: Eher stolz. Für einen Werbetexter ist es wie ein Ritterschlag, wenn du es in den Volksmund schaffst. Wenn du einen Slogan kreierst wie „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ und das wird dann zur Redensart, das ist schon eine Auszeichnung. Werbetexter wären am liebsten Dichter und Denker, sie sind leider nur Verdichter und Ausdenker.
Das klingt, als wären sie unehrlich.
VON MATT: Klingt so, aber ist nicht so. (lacht) Wir sind nicht unehrlich, wir lassen weg. Ich sage immer, wir geschenkverpacken Fakten. Die Basis sind Fakten – und was stört, wird weggeschnitten. Ich musste nie ein schlechtes Gewissen haben, dass ich jemanden belüge oder so.
Ihr Buch trägt den Titel „Am Ende“. Wenn es tatsächlich das letzte von Ihnen sein sollte, was soll von Ihnen in Erinnerung bleiben?
VON MATT: Ich wünsche mir, dass mein nächstes Buch in Erinnerung bleibt. Das wird höchstwahrscheinlich „Am Anfang“ heißen. „Am Ende“ hat mir Lust auf ein weiteres Buch gemacht – nicht jetzt, aber in fünf Jahren oder so. Aber es kommt auf jeden Fall, bevor ich 90 bin.
Zur Person
Jean-Remy von Matt, 73, gründete 1991 mit Holger Jung die Agentur Jung von Matt. 2018 zog er sich in den Aufsichtsrat zurück und widmet sich seitdem seiner Konzeptkunst. Sein Buch „Am Ende“ erschien 2025. Wir trafen ihn im Rahmen einer Veranstaltung des Marketingclubs Augsburg.
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