Das erste Musikvideo, das auf MTV lief, war fast schon programmatisch: „Video Killed The Radio Star“ von The Buggles flackerte über die Fernsehbildschirme, als der Sender Anfang der Achtziger Jahre an den Start ging. Er sollte das Radio als primäres Medium für Musik ablösen und die Popkultur radikal verändern. Doch jetzt hat das Streaming den Musiksender gekillt. Der US-Mutterkonzern Paramount Skydance hat die internationalen MTV-Musikkanäle abgestellt. Das bedeutet: MTV läuft weiter, aber ohne Musikvideos. Die Verantwortlichen setzen lieber auf Unterhaltungsformate und Realityshows. Aber Musikfernsehen ohne Musik?
Musikvideos von Madonnas „Like a Prayer“ und Michael Jacksons „Thriller“
Für Fans endet damit eine Ära, denn der Sender strahlte über Jahrzehnte aus, was Jugendliche hören wollten, er lieferte den Soundtrack der jungen Generation. 1981 ging er in den USA an den Start und avancierte zum wichtigsten Medium der Popkultur – und mit ihm das Musikvideo. Die Clips waren Experimentierfeld und Marketingmittel zugleich. Sie eröffneten neue, visuelle Dimensionen und entwickelten sich schnell zur eigenen Kunstform. Die Ästhetik, von schnellen Schnitten bis zu knallbunten Outfits, die Choreografien und die Art der Inszenierung prägten die Jugendkultur und boten Bands neue Ausdrucksmöglichkeiten. Ohne originelles Video schaffte es kaum ein Song in die Charts, entsprechend viel Geld wurde in die Produktion gesteckt. Bis heute legendär: Für Michael Jacksons „Thriller“ drehte Hollywood-Regisseur John Landis einen 13-minütigen Horror-Kurzfilm, eine halbe Million Dollar soll er gekostet haben.
Kultstatus erlangten auch provokante Clips wie Madonnas „Like a Prayer“ oder das skurrile Video zu „Sledgehammer“ von Peter Gabriel, bei dem sich das Gesicht des Sängers in Gemüse verwandelt und Hähnchen auf der Bühne tanzen. Auch technisch wurde viel experimentiert, wie das Video zu „Take on me“ vom norwegischen Synth-Pop-Trio A-ha bewies. Da sitzt ein Mädchen im Diner, liest einen Comic und wird in die Geschichte hineingezogen. Die Kombination aus Bleistiftskizzenanimation und Realfilm war damals bahnbrechend.
MTV war die Plattform für Musikvideos schlechthin
Auf eine andere Art revolutionär: Das Video zu „Smells Like Teen Spirit“ von Nirvana. Umringt von Cheerleadern mit Anarchie-Symbolen auf den Shirts spielt die Grunge-Band in einer Schulturnhalle und die Kids flippen aus. Jugendliche Rebellionen im Fünf-Minuten-Clip dargestellt, schon der Song sorgte 1991 für Aufsehen, das Video katapultierte die Band dann ganz nach oben.
Regisseure wie David Fincher, Spike Jonze, Michel Gondry begannen ihre Karriere mit Musikvideos, manche Clips wie „Every Breath You Take“ von The Police erinnerten mit ihrer Ästhetik eher an einen Kinofilm. Die Clips steigerten die Bekanntheit der Stars und den Umsatz der Plattenfirmen. Und MTV war die Plattform, auf die alle angewiesen waren.
Musikvideos, die es in die „Heavy Rotation“ schafften, liefen in Dauerschleife
In Deutschland ging der Sender 1997 an den Start. Musiksendungen wie „Hitparade“ mit Dieter Thomas Heck, „Formel Eins“ mit Stefanie Tücking oder „Disco“ mit Ilja Richter gab es auch vorher. Aber ein eigener Sender nur für Musik? Das war neu. MTV brachte internationale Stars in die Wohnzimmer der Fans und verhalf lokalen Bands wie Tokio Hotel zum Durchbruch. Moderatorinnen und Moderatoren wie Markus Kavka, Nora Tschirner, Charlotte Roche, Christian Ulmen und Sarah Kuttner wurden deutschlandweit bekannt. Formate wie „120 Minutes“ oder „Headbangers Ball“ schufen Räume für Subkulturen, Musikvideos, die es in die „Heavy Rotation“ schafften, liefen in Dauerschleife und katapultierten Künstler an die Spitze der Charts.
Einzige Konkurrenz bot Viva, aber der Sender wurde schon 2018 wegen geringer Einschaltquoten eingestellt. MTV war mächtig und definierte die Jugendkultur über Jahrzehnte hinweg. War ja auch aufregend damals, nachts vor dem Fernseher zu sitzen und darauf zu hoffen, dass gleich der Lieblingssong läuft. Und dann: Schnell die Videokassette in den Rekorder und aufzeichnen, damit man die Songs jederzeit hören und sehen konnte. CDs waren teuer, auf MTV gab es die Musik umsonst.
Sendestopp? Musikvideos sind immer noch bedeutend
Und heute? Entscheiden die Fans selbst, was sie wann hören wollen. Künstlerinnen und Künstler posten ihre Clips auf Plattformen wie Youtube und Spotify, für Tiktok und Instagram werden Reels gedreht, um neue Songs zu promoten, Fans verteilen Likes und tragen mit eigenen Clips und Tanzvideos zum Marketing bei.
Die Unmittelbarkeit und Interaktivität von Social Media können Musikvideos auf MTV nicht bieten. Der Sender revolutionierte die Branche, aber von seinem Kerngeschäft ist nicht mehr viel übrig. Die Entwicklung kam nicht über Nacht, schon ab den 2000ern liefen neben Musik auch Unterhaltungsformate wie „Jackass“, „The Osbournes“, „Pimp My Ride“ oder „MTV Cribs“. Dass der Sender jetzt vollständig auf Musik verzichtet, überrascht dann aber doch. Denn Unterhaltungsformate finden heute auch auf anderen Plattformen statt – und Musikvideos sind immer noch bedeutend.
Taylor Swifts „Fate of Ophelia“ wurde mehr als 230 Millionen Mal gestreamt
Taylor Swifts Song „Fate of Ophelia“ wurde in dreieinhalb Monaten mehr als 230 Millionen Mal gestreamt. Die US-Sängerin stellt darin ein Gemälde des Jugendstilmalers Friedrich Heyser nach und lockte damit tausende junge Fans ins Museum. Der Clip zu „Despacito“ von Luis Fonsi und Daddy Yankee ist mit knapp neun Milliarden Aufrufen das meistgestreamte Musikvideo auf Youtube. Die Clips tragen zur Sichtbarkeit bei, aber sie sind nur eine von vielen Darstellungsformen. Auf MTV ging es um die perfekte Inszenierung, heute sind Authentizität und Geschwindigkeit gefragt. Unbekanntere Acts investieren eher in ihren Social-Media-Auftritt als in aufwendig produzierte Musikvideos. Ein Clip lässt sich heute in halbwegs guter Qualität selbst produzieren und erreicht mit Glück ein Millionenpublikum.
Also fast wie damals, 1975. Da drehte die Band Queen in vier Stunden ein Video zum Song „Bohemian Rhapsody“ und definierten das Format neu. Vier Köpfe in ikonischer Pose vor schwarzem Hintergrund, dazu ein paar Bühnenbilder, 4500 Pfund, fertig war das Kunstwerk – und der Song wurde ein internationaler Hit. Auch dank des Videos.
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