Zum Einstieg eine schnörkellose Zahl: 3,1 Milliarden Euro. So viel Umsatz erwartet der Handelsverband Deutschland für die beiden Rabattschlachten am „Black Friday“ und dem „Cyber Monday“ am kommenden Montag. Das sind, alles Geraune von der wachsenden Unsicherheit in der Weltwirtschaft und einer abflauenden Konjunktur in Deutschland beiseitewischend, 22 Prozent mehr als im Jahr 2018. Die Deutschen haben zum Jahresende noch Geld übrig – und weil sich das Sparen kaum lohnt –, keine Hemmungen es auszugeben.
Das Glücksgefühl, das sich einstellt, wenn man ein Schnäppchen gemacht hat, kommt aus einer ganz alten Region unseres Hirns. Wer etwas sehr Wertvolles mit geringem Aufwand ergattern konnte, war evolutionär im Vorteil. Und so brennt unser Belohnungssystem noch immer an allen Enden, wenn der neue Fernseher, Kühlschrank oder Wintermantel plötzlich für die Hälfte der angeblichen Preisempfehlung zu haben ist.
Black Friday: Schnäppchen aktivieren das Belohnungszentrum im Gehirn
Dazu kommt, dass beim Einkauf im Internet dieses uralte, im Unterbewusstsein ablaufende Reiz-Reaktionsschema, extrem effizient aktiviert werden kann. Ein Bild von Schokolade macht Lust auf den Genuss, weil unser Hirn das Bild und den Genuss gemeinsam gespeichert hat.
Beim Surfen im Netz ziehen wir eine breite Datenspur hinter uns her. Händler wissen darum ganz gut, welche Produkte wir gerade so gerne hätten wie Schokolade. Ein Bild und pling – ein Rabattgutschein – und schon will der Finger auf den Kaufknopf klicken. Die Freude am Schnäppchen wird schnell schal, wenn man sich dessen einmal bewusst wird.
Black Friday und Cyber Monday wirken wie aus der Steinzeit
Aber Black Friday und Co wirken auch aus einem anderen Grund wie aus der Steinzeit. Denn an den Rabattschlachten im Internet zeigen sich die grundsätzlichen Probleme einer nicht nachhaltigen, auf kurzfristigen Profit ausgelegten Wirtschaftsweise wie unter einem Brennglas. Die größten Profiteure des Preisfeuerwerks sind die Händler, denen es gelingt, die größten Mengen umzuschlagen. Auf der Strecke bleiben kleine Einzelhändler und der stationäre Handel – trotz aller Klimmzüge, die er unternimmt, um zumindest einen Teil des Reibachs umzulenken. Die Innenstädte veröden.
In virtuellen Geschäften gekaufte Ware muss immer noch in echte Versandverpackungen und Pakete gepackt und dann nach Hause geliefert werden. Das erledigen allzu oft gestresste und schlecht bezahlte Versandzentrumsmitarbeiter und Paketfahrer in dieselbetriebenen Kleinbussen. Als Kosten, die nicht auf der Rechnung stehen, fallen also an: Feinstaub, CO2, Müll und das schlechte Gewissen, einen Teil der Dienstleistungsbranche zu stärken, der viele Folgekosten auf die Allgemeinheit abwälzt.
Black Friday: Konsumenten müssen auch verantwortungsvoll sein
Da Unterhaltungselektronik, Handys und Computer im Zentrum der Rabattschlacht stehen, könnte man noch auf die gravierenden Folgen eines raschen Wechsels dieser Geräte verweisen: auf Sklaven- und Kinderarbeit bei der Gewinnung der dafür benötigten seltenen Erden, den hohen Energieeinsatz und die Probleme bei der Entsorgung. Doch das ist ja, wie die anderen Punkte auch, wohl allen Konsumenten längst bekannt.
Aber an diesem Freitag ist nicht nur Black Friday, sondern auch ein neuer Aktionstag der Friday for Future-Bewegung. So wie niemand mehr der Frage entkommt, wie man es mit dem Klima hält, verhält es sich auch mit dem Konsum. Wir wollen immer beides: schnelle Belohnung und langfristig das Gute tun. Niemand wird den Steinzeitmenschen in sich ganz los. Aber es würde schon viel helfen, ehrlich zu sich selbst zu sein. Denn das verlangt der aufgeklärte Konsument ja auch von allen anderen.
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