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Marketing

19.03.2018

Firmengeschichte kann Gold wert sein

Im MAN-Museum sind alte Diesel-Motoren zu sehen.
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Im MAN-Museum sind alte Diesel-Motoren zu sehen.

Rudolf Diesel ist längst tot, doch für MAN macht er noch immer Werbung.

Rudolf Diesel ist längst tot. Doch auch viele Jahre nach seinem Ableben hilft er Unternehmen wie MAN dabei, sich am Markt erfolgreich zu positionieren. Wie das geht? Das weiß Tanja Auernhamer vom in Augsburg ansässigen Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik). Sie sagt: Unternehmen müssen sich zwar mit Leistung im Markt durchsetzen. Doch das allein sei längst nicht mehr genug. Wer wirklich erfolgreich sein will, braucht ein gutes Marketing. Und da kommt Rudolf Diesel mit seiner Erfindung ins Spiel. Denn Produkte sind austauschbar, Geschichte nicht.

Hier setzen deshalb Unternehmen wie MAN an. Trotz oder gerade wegen des Diesel-Skandals nutzt die Firma für verschiedene Kampagnen Rudolf Diesel zu Werbezwecken. Man sei „Heimat des Diesels“ und will damit zeigen, dass kein Unternehmen der Welt mehr Erfahrung im Umgang mit dieser Technologie hat als MAN und man demzufolge für Zuverlässigkeit und Know-how auf diesem Gebiet steht. „Bei einer solchen Kampagne geht es darum, wie man die Geschichte mit aktuellen Herausforderungen verbindet und aus dem Stolz der Vergangenheit Schwung für die Zukunft generiert“, erklärt Jan Dietrich Müller, Leiter der Kommunikationsabteilung MAN Diesel&Turbo.

Doch die Firmengeschichte kann nicht nur geschickt für die Überbrückung schwieriger Zeiten verwendet werden, sondern generell ein wertvolles Instrument sein – beispielsweise im Werben um Fachkräfte. „Man kann über die Firmengeschichte zum Ausdruck bringen, dass man stark mit einer Region verwurzelt ist, sich im globalen Markt stets behauptet hat und so sichere Arbeitsplätze bietet“, erklärt Tanja Auernhamer vom bvik. Dies sei beispielsweise dann klug, wenn ein Traditionsunternehmen an ausländische Investoren verkauft wird und man Mitarbeitern Ängste nehmen will.

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Firmen nutzen die Geschichte ihres Hauses aber auch zunehmend, um ihrer Marke eine emotionale Bindung zu geben. „Das gelingt beispielsweise, wenn Menschen in den sozialen Netzwerken erzählen, wie es früher in einem Unternehmen war, wie sie erstmals eine bestimmte Maschine bedient oder besondere Ereignisse erlebt haben. Auf diese Weise bekommen Unternehmen ein Gesicht“, so Auernhamer.

History Marketing, wie das Werben mit Firmengeschichte im Fachjargon heißt, hat eine wissenschaftlich belegte Wirkung, wissen Experten. Einer von ihnen ist Ingo Stader, Geschäftsführer der Geschichtsagentur H&C Stader. „Ein gutes Archiv ist die Grundlage, um Schätze der eigenen Unternehmenshistorie als Inhalt nutzen zu können.“ Dabei sei entscheidend, diese Geschichte nicht nur aufzubereiten, sondern professionell sichtbar zu machen. „Die History Communication stärkt die Marke, das Image und das Wir-Gefühl. Richtig eingesetzt erhöht es die Kundenbindung und stärkt die Mitarbeiteridentifikation“, so Stader. Das helfe für die Zukunft. Im Übrigen auch kleinen Unternehmen. Denn: „Zukunft braucht Herkunft, Zukunft wird aus Geschichte gemacht.“

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