Wer den Namen Hipp hört, hat meist sofort ein Bild vor Augen. Eine saftig grüne Wiese, glückliche Kinder und am Ende ein freundlicher älterer Herr, der seit fast 30 Jahren den immer gleichen Satz in die Kamera sagt: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Wie kaum ein anderer Unternehmer in Deutschland ist Claus Hipp das Gesicht seiner Marke, deren Name wiederum für viele fast zum Synonym für Säuglingsnahrung geworden ist. In Deutschland hat das Unternehmen aus dem oberbayerischen Pfaffenhofen an der Ilm einen Marktanteil von etwa 45 Prozent.
Jetzt schickt sich Hipp an, einen neuen Markt zu erobern: Ab April verkauft der Konzern nicht mehr nur Säuglingsbrei, Folgemilch oder Baby-Shampoo, sondern auch Windeln in fünf verschiedenen Größen.
Jon Christoph Berndt hält das für einen cleveren Schritt. „Hipp ist eine gute Marke, die mit einem guten Namen punktet“, betont der Experte, der die Münchner Beratungsfirma Brandamazing führt. „Das Unternehmen steht für Babykompetenz, Reinheit und Naturverbundenheit.“ Diesen guten Namen könne Hipp auch auf neue Produkte für Kleinkinder ausdehnen und hätte damit bei den potenziellen Kunden bereits einen Vertrauensvorsprung – obwohl das Unternehmen nie zuvor Windeln hergestellt hat.
Die Branche macht 600 Millionen Euro Umsatz
Auch finanziell dürfte sich der Schritt lohnen, das Windel-Geschäft ist lukrativ. Der Umsatz aller Hersteller beläuft sich hierzulande auf etwa 600 Millionen Euro im Jahr. Diese Summe dürfte in den kommenden Jahren weiter wachsen, denn in Deutschland werden seit 2011 wieder mehr Kinder geboren. Pro Säugling verkaufen die Hersteller den Eltern insgesamt zwischen 4000 und 6000 Windeln.
Hipp legt sich allerdings mit einer Marke an, die fast schon eine Monopolstellung in Deutschland hat: 70 Prozent der Marktanteile entfallen allein auf das US-Label Pampers, eine Marke des Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble. Den Rest teilen sich unter anderem die Handelsmarken von dm, Rossmann, Lidl oder Aldi.
Verbraucherschützer sehen die Pampers-Marktmacht kritisch
Die Marktmacht von Pampers ist Verbraucherschützern dabei immer wieder ein Dorn im Auge. Denn, so der Vorwurf, dadurch könne das Unternehmen relativ unbehelligt höhere Preise durchsetzen. Mehrmals ist Pampers deswegen auf der Negativ-Rangliste „Mogelpackung des Jahres“ gelandet, die von der Verbraucherzentrale Hamburg bestückt wird. Nach und nach hat das Unternehmen demnach die Zahl der Windeln pro Packung reduziert, den Preis aber nicht gesenkt. Die versteckten Preiserhöhungen lagen bei bis zu elf Prozent. Allein bei der Sorte Pampers Baby Dry (Größe 4) sei die Zahl der Windeln in einer Packung zwischen 2006 und 2014 von 47 auf 31 gesunken.
Hipp, glaubt Markenexperte Berndt, könnte für Pampers ein ernst zu nehmender Konkurrent werden – und damit auch einen gewissen Preisdruck ausüben. Nach Informationen des Branchenblatts Le bensmittel Zeitung sollen die neuen Hipp-Windeln zum Teil deutlich günstiger als Pampers sein. Der Experte glaubt, dass Hipp auch der Zeitgeist zum Erfolg verhelfen könnte: Immer mehr Menschen wollen wissen, wo ihre Produkte herkommen – und kaufen dann lieber die Windeln eines regionalen Mittelständlers als eine Pampers-Packung, hinter der ein großer Konzern steht.