Für Hans Grünthaler führt kein Weg an der Konkurrenz vorbei. Jeden Morgen sieht er sie, wenn er von Lagerlechfeld aus zu seiner Buchhandlung in Schwabmünchen fährt. Dann türmt sich entlang der B17 ein grauer Klotz in der Landschaft vor ihm auf, ein Logistikzentrum mit gelbem Emblem: Amazon. „Natürlich hat mir der Anblick Sorgen gemacht. Dieser riesige Schriftzug und die Frage: Was hat das für eine Wirkung? Auch für mich?“ Seit sieben Jahren leben sie in Nachbarschaft, das Amazon-Logistikzentrum auf dem Lechfeld und der Buchhändler in Schwabmünchen.
Vor 25 Jahren gründete Jeff Bezos den US-Konzern, Ende der 1990er ließ sich Amazon auch in Deutschland nieder. Der erste Artikel, den das Unternehmen auf seiner Plattform amazon.de verkaufte war ein Buch. Millionen weitere folgten – ein Problem, mit dem der klassische Buchhandel seither kämpft. Vor sieben Jahren übernahm Hans Günthaler, eigentlich Diplom-Ökonom und Angestellter in der Buchhandlung Schmid, den kleinen Laden in Schwabmünchen. Im selben Jahr gründete Amazon dort ein Logistikzentrum mit 1200 Angestellten und 110.000 Quadratmetern.
50 Veranstaltungen plant Grünthaler im Jahr
Grünthalers Laden ist ebenso rechteckig wie das Logistikzentrum, aber in etwa fünfzehn Schritten durchquert. Gründe, gegen Amazon zu wettern, hätte er genug. Dass der Riesenkonzern hierzulande keine Steuern zahlen muss, ist einer davon. „Aber das ist kein gutes Werbeargument, wenn ich der Konkurrenz einfach nur gegen das Schienbein trete“, sagt der Buchhändler. Er verfolgt eine andere Taktik und die empfiehlt er auch Kollegen: „Wir müssen einfach mehr bieten.“
Was er damit meint, konnte man am Mittwochabend erleben. Da stand vor den Bücherregalen eine Bühne. Die Autorin Romy Hausmann las im schummrigen Licht aus ihrem Thriller „Liebes Kind“, in der Pause servierte Grünthalers Team Wein – das ist Teil eines Rituals. In Grünthalers erstem Jahr brachte er sieben Veranstaltungen über diese Bühne, das erschien ihm damals verwegen. Im Jahr 2019 werden es etwa 50 sein. Live-Musik spielt dabei immer eine Rolle, an diesem Abend eine Cellistin. Ein „Blind Date zwischen Literatur und Musik“ nennt Grünthaler das. Literaten wie Ronja von Rönne hatte er zu Gast und auch Sebastian Fitzek. Trotz der großen Namen sei die Veranstaltungsreihe für ihn gerade einmal kostendeckend und vielmehr Imagearbeit, sagt der Buchhändler.
Wegweiser hängen an den Buchregalen: Belletristik, Neuerscheinungen, Hörbücher, Kinderwissen. Grünthaler berät. Eine persönliche Empfehlung sei doch wertvoller als eine Fünf-Sterne-Bewertungen bei Amazon, sagt er. „Es gibt eine Gegenbewegungen von Kunden, die eine persönliche Empfehlung wollen“, sagt Grünthaler.
Der eigene Shop muss so gut sein wie Amazon
„Der Buchhandel hat den Online-Trend verpasst und viel zu lange ausgesessen“, sagt Grünthaler. „Das hat vielen den Garaus gemacht.“ Der Amazon-Effekt trifft vor allem auch große Ketten und Filialisten: „Die setzen auf breite Sortimente, auf Auswahl. Das kann Amazon natürlich überbieten.“ Im Jahr 2015 verschwanden noch 20.000 Quadratmeter an Ladenfläche, seither erholt sich der Handel ein wenig. Doch auch Service, Expertise, Kundenkontakt – das allein reicht nicht aus. „Ich kenne kaum einen Kollegen, der nicht einen eigenen Webshop im Internet hat“, sagt Grünthaler. Der eigene Shop müsste so gut sein wie Amazon selbst – genauso unkompliziert und vielfältig. Mindestens. „Der ganze Online-Handel hat unser Kaufverhalten revolutioniert“, sagt Grünthaler. Der Buchhandel ist dabei nur einer jener Märkte, die Amazon in 25 Jahren verändert hat. Auch der Einzelhandel kämpft, genauso Ketten wie Mediamarkt und Saturn. Das Resultat aus Grünthalers Sicht: Gleichgeformte Innenstädte mit immerselben Ladenzeilen und auf dem Land schließen die Geschäfte. Um dem Trend zu trotzen baut der Buchhändler auf eine Werbegemeinschaft in Schwabmünchen. Er sponsort zudem Veranstaltungen wie das Jugendfestival der Stadt.
Grünthaler ist Mitglied im Börsenverein des deutschen Buchhandels. Dieser zieht regelmäßig Bilanz: Etwa 6000 Buchhandlungen gibt es in Deutschland, davon 3500 kleine, unabhängige wie der Buchladen Schmid. Der Gesamtumsatz blieb in den vergangenen 15 Jahren einigermaßen stabil, dabei sinkt der Umsatz im Handel vor Ort, während er im Online-Geschäft steigt. Doch insgesamt schwindet die Zahl der Leser und Käufer. Weniger Menschen kaufen dafür mehr.
Auch wenn Grünthaler und Amazon vieles trennt, eines verbindet sie: Die Ratgeber-Literatur ist ihnen abhanden gekommen. Video-Plattformen oder Serviceseiten bieten heute online Tipps. In der Buchhandlung kaufen die Kunden eher Belletristik oder auch Kinderliteratur – bis das Smartphone bei Jugendlichen das Buch ersetzt. Grünthaler spricht von einer „verlorenen Buchleserschicht“. Auch die E-Book-Euphorie stagniere seit drei Jahren. Die digitale Form werde das Buch nie verdrängen, sagt Grünthaler. „Nichts ist so oft totgeredet worden wie das gedruckte Buch.“
Vor sieben Jahren hat Grünthaler zuletzt selbst etwas bei Amazon bestellt. Er sagt, das sei das letzte Mal gewesen. Als Ladenbesitzer sieht er Amazon heute mit anderen Augen.
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