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19.11.2013

Treuepunkte im Supermarkt - Irreführung für Käufer?

Auch bei Edeka soll sich Treue auszahlen. Hier können die Kunden Aufkleber mit Herz sammeln. Ist der Bogen voll, können sie Haartrockner, Dampfbügeleisen, Rasierer oder Handtücher zu vergünstigten Preisen kaufen.

Die Handelsketten kämpfen mit immer ausgefalleneren Mitteln um Kunden. Viele versuchen, Verbraucher mit Treueaktionen an sich zu binden. Nicht immer bedeutet das ein Schnäppchen

Die Standardfrage kommt meist noch vor dem Bezahlen – und vor der Frage, wie zufrieden der Kunde mit dem Einkauf im Supermarkt war. „Sammeln Sie Treuepunkte?“, will die Kassiererin wissen und zeigt auf die Broschüre mit den Tefal-Pfannen. „Ihre Treue zahlt sich aus“, steht darauf. Und dass, wer regelmäßig hier einkauft, das neue Kochgeschirr bis zu 70 Prozent günstiger bekommen kann. Dann zieht die Frau mehrere kleine Aufkleber von einer Rolle ab – pro fünf Euro, die der Kunde hier bei Kaufland ausgibt, jeweils einen.

Supermärkte sind bemüht, Kunden zur Treue zu erziehen

Seit einiger Zeit sind Supermärkte und Discounter bemüht, Kunden auf eine seltsam altmodische Weise zur Treue zu erziehen. Das System ist überall ähnlich: Wer einkauft, bekommt das mit Rabattmarken vergütet – und erhält, wenn er davon genug davon beisammenhat, Haushaltsartikel zum günstigeren Preis. Bei Kaufland kann der Kunde derzeit auf Brat-, Grill und Wokpfanne sparen, bei Real zusätzlich auf Schnellkochtopf und Salzstreuer. Bei Edeka gibt es derzeit Prämien auf Haartrockner, Herrenrasierer und Handtücher, in den Filialen in Norddeutschland auf Staubsauger und Stabmixer.

Bei den Verbrauchern scheint dieses Sammelsystem anzukommen – so gut, dass manche Handelsketten gar nicht mit dem Prämienansturm zurechtkommen. Bekanntestes Beispiel ist wohl der Rewe-Konzern. Im Frühjahr 2011 hatte er damit geworben, dass Kunden für ein Heft voller Treuepunkte und gegen einen geringen Aufpreis ein Messer der bekannten Marke Zwilling bekommen. Das Problem: Die Nummer zwei auf dem deutschen Lebensmittelmarkt hatte nicht genug davon verfügbar. Als der Vorrat von 3,2 Millionen Messern aufgebraucht war, musste Rewe das Prämienprogramm abbrechen – zwei Monate vor dem eigentlich vorgesehenen Ende. Die Folge: Viele Verbraucher blieben auf ihren halb gefüllten Rabattheften sitzen.

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Verbraucherzentrale klagte auf Irreführung der Käufer

Ein Vorgehen, mit dem die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg nicht einverstanden war. Sie klagte auf Irreführung der Verbraucher – und bekam dafür am Freitag Rückendeckung vom Bundesgerichtshof. Wie berichtet rügten die Richter das Vorgehen als „Irreführung der mit der Werbung angesprochenen Verbraucher“.

Die Begründung: Zum einen hätte Rewe den Ansturm vorhersehen müssen, da schon bei vorhergehenden Prämienaktionen Stückzahlen in dieser Größenordnung abgesetzt worden waren. Zum anderen seien Rabattmarken „eine Art Währung“, die nicht einfach verfallen dürften, urteilten die Richter. Rewe gelobte unterdessen Besserung. Bei künftigen Aktionen werde man besser planen, betonte ein Sprecher.

Treuepunkte sprechen Schnäppchenjäger-Mentalität der Deutschen an

Was den Reiz der Treuepunkte ausmacht, darüber lässt sich nur spekulieren. Ist es die Schnäppchenjäger-Mentalität der Deutschen, die auf diese Weise angesprochen wird? Oder das Gefühl, vom Supermarkt für die Treue belohnt zu werden? Handelsexperte Thomas Roeb sagt: „Für die Supermarktketten rechnen sich die Treuepunkt-Aktionen auf jeden Fall.“ Die vermeintlichen Schnäppchen wirkten auf Kunden viel stärker als Geldrabatte in vergleichbarer Höhe.

Wie gut das Treuesystem funktioniert, hängt nach Roebs Worten vor allem von den Artikeln ab. Ideal seien Produkte, die aufeinander aufbauen wie Töpfe oder Messer. „Wenn Sie das große Messer haben, wollen Sie das kleine noch dazu“, sagt der Professor an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Für den Kunden gehe es dann nicht mehr nur darum, einen Rabatt zu kriegen. Es komme das Sammelmotiv hinzu. „Man will den Messerblock voll haben, oder die Topfserie komplett.“

Punktesystem aus Sicht der Hersteller interessant

Auch aus der Sicht der Hersteller ist das Geschäft interessant. Sie können auf einen Schlag große Mengen in den Markt drücken – und sparen sich den Marketing-Aufwand. Für die Kunden dagegen lohnt sich die Sache – nüchtern betrachtet – nur bedingt. Zum einen kauft mancher nach Roebs Worten Messer und Töpfe in einer Menge, die er möglicherweise gar nicht braucht. Vieles davon dürfte ungenutzt in der Schublade oder im Schrank landen. Hinzu kommt, dass sich die Treue nicht in jedem Fall bezahlt macht. Denn unter Umständen ist die Aktionsware genauso teuer oder sogar teurer als vergleichbare Produkte im normalen Handel. Dunja Richter von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg mahnt daher, genau hinzuschauen: „Der Verbraucher sollte auf jeden Fall die Preise vergleichen.“ mit dpa

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