Neulich, in München, irgendwo beim Gärtnerplatz in einem dieser dort ansässigen Schuhgeschäfte, auch Sneaker-Shops genannt, wo gerne mal sogenannte Szeneschnösel anzutreffen sind, nicht selten auf verzweifelter Suche nach der Szene. Dort also einem jungen Mann zugehört, der am Telefon etwas davon erzählte, dass eben noch zwei Spieler des FC Bayern vorbeigeschaut hätten. Der so juvenile wie modebewusste Herr, der nah dran zu sein scheint an den Reichen und Prominenten der Stadt, mutmaßlich Generation Z, trug obenrum ein Käppi, eine stylishe Brille und ein modisches Unisex-Shirt. Untenrum stand er auf Birkenstocks, Modell Arizona.
Das lässt einen immer noch staunen. Denn der Schuh ist im Gedächtnis vieler nicht als neueste Mode, sondern als Jesus-Latsche abgespeichert. Auf der berühmten Korksohle stand in den 80er Jahren typischerweise ein junger Mann mit Vokuhila-Frisur, zerschlissenen Bluejeans, olivgrünem Strickpulli, darunter ein lila Batik-Shirt, Mitglied in der Katholischen Jungen Gemeinde, Grundnahrungsmittel Müsli.
Birkenstock könnte mit bis zu zehn Milliarden Dollar bewertet werden
Der Kontrast zu damals wirkt irgendwie immer noch, wenn man heute den Prospekt liest, der bei der US-Börsenaufsicht eingereicht wurde: Die Birkenstock Holding Limited will in New York an die Börse gehen, an diesem Mittwoch soll es Berichten zufolge so weit sein. Der Ausgabepreis der Aktien ist auf die Spanne zwischen 44 und 49 Dollar angesetzt. Das Unternehmen wäre damit mit knapp zehn Milliarden Dollar bewertet. Der Börsengang in den USA ist kein Zufall: Dort sind zahlreiche Großinvestoren am Start, üblicherweise lassen sich auch höhere Bewertungen erzielen.
Birkenstock-Sandalen werden heute von Models getragen, auf Modeblogs präsentiert. Den neuesten Hype hat eine Szene im Filmhit des Jahres"Barbie" ausgelöst. Als Barbie Plattfüße bekommt, muss sie ihre High Heels gegen Birkenstock-Sandalen tauschen. Deutschlands heißeste Exportware sind nicht mehr Autos, Maschinen, Chemieerzeugnisse, es ist ein Schuh mit Fußbett.
Wie kann es sein, dass sich das Image der Birkenstock-Sandale derart stark gewandelt hat?
Carl Tillessen beobachtet als Analyst am Deutschen Mode-Institut Trends der Branche. Er sieht es als große Stärke von Birkenstock an, dass die Marke die Schwelle zum Klassiker überschritten hat. "Sobald ein Produkt oder eine Marke den Status eines Klassikers hat, setzt eine Aufwärtsspirale ein", sagt er. Es geht beim Umsatz und Absatz immer stärker nach oben. Dies sei ein Effekt, den man auch von Jeans oder dem Trenchcoat her kenne. "In den USA ist Birkenstock zum Inbegriff für die Sandale schlechthin geworden", sagt Tillessen. So wie in Deutschland zum Beispiel Tempo für das Papier-Taschentuch.
Die "weltweite Erfolgsgeschichte" von Birkenstock habe bereits vor einigen Jahren begonnen, ungefähr ab der Jahrtausendwende. In Deutschland entwarf das deutsche Supermodel Heidi Klum eine eigene Birkenstock-Kollektion. In den USA zeigten sich Schauspielerinnen wie Kristen Stewart oder "Sex and the City"-Star Sarah Jessica Parker in den Schuhen aus Deutschland.
Der Birkenstock-Schuh hat die Schwelle zum "Klassiker" überschritten
Drei Gründe nennt Tillessen, die Birkenstocks Aufstieg beschleunigten. Zum einen handele es sich um ein kluges, durchdachtes, perfektes Produkt. An der Sandale ist nichts Überflüssiges, die Form folgt der Funktion. Zweitens erfüllt die Marke ein Sicherheitsbedürfnis bei der Auswahl der Kleidung. "Durch den Klimawandel wird es zwar üblicher, luftige Kleidung zu tragen, zum Beispiel Shorts oder eben Sandalen. Wenn man aber unsicher ist, ob Sandalen im Büro oder im öffentlichen Raum wirklich angemessen sind, dann greift man zu einem Modell, das die Sicherheit bietet, dass es akzeptiert ist – und das ist bei den Klassikern von Birkenstock der Fall." Und letztlich passt die Sandale zum Trend für Nachhaltigkeit und Langlebigkeit in der Mode. "Bei Slow Fashion geht es darum, weniger, dafür bessere und länger haltbare Kleidungsstücke zu kaufen", sagt Tillessen.
Inzwischen hat die Birkenstock-Sandale Modeblogs erobert. Jessika Weise berichtet auf kleidermaedchen.de, dass Birkenstock-Sandalen "längst nicht mehr nur ein bequemer Schuh am Fuß seien", sondern sich "auf vielfältige Art und Weise zu einem Outfit kombinieren lassen". Dieses Jahr sei bei ihr die "braune Variante der Sandale" eingezogen, deren warmer Ton besonders gut zu bunten Sommerkleidern passt. Und Tini und Janina verraten auf oh-wunderbar.de zwischen dänischen Dünen ihren Wohlfühl-Look: "Jeans, Basic-Shirt und der leichte Sommermantel. Fertig. Dazu meine heiß geliebten Birkenstocks."
Sogar die Trottoirs der Modestadt Paris haben die Korksandalen inzwischen erobert. Wurden Birkenstock dort „lange mit Touristen in Verbindung gebracht, die ihre Sandalen mit einer fragwürdigen Eleganz tragen“, wie es die Zeitung Libération ausdrückt, so steht die deutsche Latsche in Frankreich heute längst für cooles Modebewusstsein. Indirekt befindet sie sich sogar in französischen Händen, seit die Marke 2021 mehrheitlich in den Besitz der amerikanisch-französischen Beteiligungsgesellschaft L Catterton überging, welche zum Imperium von Bernard Arnault gehört. Der zweitreichste Mann der Welt ist Chef des Luxusgüterkonzerns LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) und bekannt für seinen Riecher für Trends und gute Geschäfte. In seiner Sommerkollektion schickte Kim Jones, Kreativdirektor von Dior Men, das ebenfalls zu LVMH gehört, Mannequins mit Birkenstock-Modellen über den Laufsteg. Brauchte es noch einen Beweis für deren Luxus-Tauglichkeit – hier war er.
In Paris sind Birkenstocks heiß begehrt, die Sandalen werden rar
In den Pariser Schuhgeschäften werden die Modelle jedenfalls rar. Er habe lediglich noch Auslaufmodelle, sagt der Verkäufer eines Ladens in der Rue du Faubourg Saint-Antoine, der dennoch den Namen neben dem der Marke Rieker draußen an seiner Geschäftsfassade angebracht hat. „Seit dem Aufkauf durch LVMH beliefert uns Birkenstock immer weniger, sie setzen ganz auf den Internet-Verkauf. Bald nehmen wir sie ganz aus dem Sortiment.“ Ausnahmen seien größere Kaufhäuser wie die Galeries Lafayette oder der kleine Birkenstock-Laden im Marais-Viertel. „Aber wir unabhängige Schuhgeschäfte haben das Nachsehen.“ Das sei schade; denn die Sandalen verkaufen sich sozusagen wie warme Baguettes: rasant schnell.
Der Erfolg kommt nicht von selbst – und wurde über Jahrhunderte erarbeitet. Die Firmengeschichte lässt sich bis in das Jahr 1774 zurückverfolgen, als der Schuhmacher Johannes Birkenstock einen Betrieb im kleinen Ort Langen-Bergheim in Hessen eröffnete. Sein Urenkel Konrad entwickelte 1897 erst anatomisch geformte Schuhleisten mit einer abgerundeten Ferse, 1913 brachte er eine Sohle aus Kork und Latex auf den Markt und prägte dafür den Namen „Fußbett" – eine Revolution für Orthopädie und Fußgesundheit, ist man bei Birkenstock überzeugt.
Bis zu dem Schuh, wie wir ihn heute kennen, sollte es aber noch ein Schritt sein: Ein weiterer Nachfahre, Karl Birkenstock, hatte 1963 die Idee, das Fußbett sichtbar zu machen. Die Birkenstock-Sandale war geboren. Doch auf der Schuhmesse in Düsseldorf erwies sich die Sandale als "absoluter Flop". Birkenstock setzte deshalb für lange Jahre erfolgreich auf die Gesundheitsbranche. Das biedere Image sollte dem Schuh noch lange anhaften.
Der Mann, der die Wende brachte, ist Oliver Reichert: Zwei Meter groß, wallender Bart, vormaliger American-Football-Spieler. Der frühere Medienmanager kam 2012 zu Birkenstock. Zum damaligen Zeitpunkt war es um den Firmen-Frieden nicht zum Besten bestellt. Reichert ordnete die Verhältnisse und ist seit 2021 alleiniger Geschäftsführer. Er zeichnet verantwortlich als „treibende Kraft hinter dem Wandel von Birkenstock zur globalen Lifestylemarke“. Das Imperium von Milliardär Arnault hilft dabei. Den, so erzählte es Reichert dem französischen Wirtschaftsmagazin Challenges, habe er mitten in der Pandemie in seinem Pariser Büro getroffen. Offenbar mit überzeugenden Argumenten, denn: „Sechs Wochen später war der Deal unter Dach und Fach." Reichert hat die Zeichen auf Wachstum gestellt.
Der Umsatz des Unternehmens lag 2022 bei rund 1,24 Milliarden Euro, der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen bei 435 Millionen Euro. Für dieses Jahr rechnet das Unternehmen nochmals mit deutlichen Steigerungen. Vor allem in Asien wächst die Marke, aber auch die USA gelten als einer der wichtigsten Märkte. Der Börsengang könnte Birkenstock und seinem Hauptaktionär nun bis zu 1,6 Milliarden Dollar einbringen. Birkenstock selbst könnten bis zu gut 520 Millionen Dollar zukommen.
„Hinter dem Erfolg steckt eine stringente Preisstrategie und ein kluges, langfristiges Management, das sich jetzt auszahlt", sagt Modeanalyst Tillessen. Birkenstock setzt auf höhere Preise und verhindert es mit Nachdruck, dass seine Schuhe zum Beispiel auf Portalen wie Amazon verramscht werden. Eine solch strikte, langfristige Preispolitik zeichne auch Luxus-Marken wie Chanel oder Hermes aus und führt zu einer "weltweiten Begehrlichkeit". Unter 80 bis 90 Euro sind Birkenstock-Sandalen heute normalerweise nicht zu haben.
Ein Investment-Risiko für Birkenstock ist die Verschuldung
Eine andere Frage ist, ob Privatleute auch die Hand nach den Aktien ausstrecken sollten. Bei dem Börsengang in den USA sollen zuerst institutionelle Investoren zum Zuge kommen. Deutsche Privatanleger können in einem zweiten Schritt Aktien erwerben, sobald die Papiere frei gehandelt werden.
Das Börsenumfeld derzeit ist aber schwankungsanfällig. Bei einem anderen US-Börsengang – dem des Lieferdienstes Instacart – ist der Kurs unter den des Ausgabepreises gefallen. Und Schuh-Aktien sind keine Gewinngarantie: Wer seinerzeit die Aktien des Schuhherstellers Crocs zeichnete, liegt heute im Plus. Bei dem Kult-Treter Dr. Martens sieht es anders aus. Als ein Investment-Risiko gibt Birkenstock außerdem in seinem Börsenprospekt unter anderem seine Verschuldung an. (mit dpa)