Eine 180-Grad-Kehrtwende zu vollziehen, ohne groß Aufsehen zu erregen, ist eine Herausforderung. Ola Källenius ist ein Meister des sanften Umschwenkens und Anpassen an eine sich radikal verändernde Auto-Welt. So hat der Mercedes-Chef, ohne es klipp und klar auszusprechen, im vergangenen Jahr die von ihm einst eloquent verkündete Luxus-Strategie für die Marke mit dem Stern Monat für Monat sanft beerdigt. Neudeutsch würde man sagen: Der 56-Jährige schaffte ein Narrativ, eben eine lange und beständig erzählte Geschichte, im Flüsterton aus der Welt.
Die Langzeit-Zeremonie kam ohne Trauerreden und Musikbegleitung aus. In Stuttgart soll sich am Ende kaum einer der Mercedes-Manager getraut haben, von Luxus zu sprechen. So war verschämt vom „L-Wort“ die Rede. Bei Jürgen E. Schrempp, dem Vor-Vorgänger des heutigen Konzern-Chefs, schepperte es hingegen beständig laut. Der Manager zog Kritik auf sich, wie ein Honigtopf Fliegen anzieht. Er hatte schließlich eine Ehe im Himmel mit dem US-Autohersteller Chrysler geschlossen und war tief abgestürzt. Källenius moderiert indes Probleme lässig ab. Manchmal greift er zu einem karierten Sakko und wirkt bodenständig, fernab aller Schrempp-Höhenflüge. Der aktuelle Mercedes-Chef beherrscht die Kunst des gschmeidigen Anpassens, wie es Oberbayern nennen würden.
Mercedes-Chef bleibt trotz Fehleinschätzungen cool
Auch wenn Källenius mit Einschätzungen kräftig danebenlag, bleibt er cool. Vorbei sind die Zeiten, als der Manager fleißig predigte, Marge und damit Oberklasse-Fahrzeuge müssten vor Menge gehen. Im vergangenen Jahr ließ der gebürtige Schwede die Mercedes-Beobachter verklausuliert wissen, Ziel müsse es sein, in allen Segmenten das jeweils begehrenswerteste Angebot zu machen. Das Wort „begehrenswert“ hat es ihm angetan. Es stammt aus dem Kosmos zwischenmenschlicher Anziehung. Källenius überträgt es auf die Beziehung des Menschen zum Automobil. Mancher soll sein Fortbewegungsmittel derart lieben, dass er ihm menschliche Namen gibt und es über die Kühlerhaube streichelt.
Die automobile Welt und damit die Beziehung des Menschen zu ihr verändert sich. Transformation nennen die Experten das. Källenius hat sich selbst transformiert und bekundet, natürlich passe sich das Unternehmen an, wenn sich die Rahmenbedingungen veränderten. Am Ende läuft es darauf hinaus, dass die Marke mit dem Stern, wie es das stets gut informierte Branchenblatt Automobilwoche schreibt, die Produktion der A-Klasse nicht in diesem Jahr auslaufen lässt, sondern wohl statt in Deutschland in Ungarn weiter produziert, ja ein Nachfolgemodell anpeilt. Damit könnten sich Menschen aus dem Mittelstand und vor allem jüngere Frauen und Männer einen Mercedes leisten, was nach der alten Källenius-Strategie schwer geworden wäre.
Automobil-Experten nehmen Mercedes-Chef Källenius in Schutz
Menge ist eben wichtig für Autohersteller. Dass die Luxus-Strategie der Verantwortlichen in Stuttgart scheiterte, führen Automobil-Experten wie Professor Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach, auch darauf zurück, dass in China im Zuge der Immobilienkrise die Nachfrage nach teuren Fahrzeugen zurückgegangen ist. Zugleich lockten dort Anbieter mit deutlich günstigeren Preisen als deutsche Premiumhersteller immer erfolgreicher Kunden an.
Was den chinesischen Markt betrifft, haben sich alle deutschen Hersteller mehr oder weniger verkalkuliert und müssen schmerzliche Einbußen hinnehmen. Die Folgen der US-Zölle und die Kaufzurückhaltung in Europa weckten zusätzlich die Wende-Fähigkeiten von Källenius. Die Mercedes-Bilanz für das vergangene Jahr steckt voller Zahlen, die ihm sicher wehtun: So verkaufte der Konzern nur noch exakt 1.801.291 Pkw, was einem Einbruch von 9,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. In China ging der Absatz massiv um 19 Prozent, in den USA um zwölf Prozent und in Europa um ein Prozent zurück. Das wirkte sich auf das Konzern-Ergebnis aus, das 2025 massiv um 48,8 Prozent auf rund 5,33 Milliarden Euro einbrach. Im Jahr zuvor hatten die Stuttgarter noch etwa 10,41 Milliarden Euro Gewinn eingefahren. Källenius hob bei der Bilanz-Vorlage am Donnerstag dennoch hervor: „Das Mercedes-Benz-Team hat 2025 hervorragende Arbeit geleistet. Wir haben unsere bislang größte Produkt- und Technologie-Offensive erfolgreich gestartet.“ Beschäftigte, die einen Anspruch darauf haben, werden immerhin am Ergebnis mit voraussichtlich bis zu 3139 Euro beteiligt.
Mercedes baut deutlich weniger Autos
Dass Mercedes beim Absatz auf die Bremse getreten ist, erklärt, weshalb Källenius eine zweite Strategie im vergangenen Jahr, wiederum mit größtmöglicher Geräuschlosigkeit, aus der Welt geschafft hat: Der Manager kassierte kühl seinen Plan, bis 2030 nahezu nur noch Elektroautos zu verkaufen. Kein Wunder: 2025 verkaufte Mercedes nur 168.823 reine E-Autos, ein Minus von 8,8 Prozent. Deutschlands bekanntester Automobil-Experte, Ferdinand Dudenhöffer, bringt all das auf den Nenner: „2025 war ein Jahr zum Abhaken für die Autoindustrie.“ Das seien alles keine schönen Zahlen.
Als der einstige Daimler-Chef Schrempp für reichlich Wirbel sorgte, aber nicht lieferte, wuchs die Kritik an ihm ins Uferlose. Aktionärsvertreter bescheinigten dem Mann, der „größte Kapitalvernichter aller Zeiten“ zu sein. Am Ende musste er abtreten. Der Manager ist eben nicht so ein gschmeidiger Typ wie Källenius. Letzterer wird von Deutschlands Autoexperten-Elite in Schutz genommen. Bratzel meint: „Auch wenn er mit seiner Luxus-Strategie falsch lag, halte ich nichts davon, die Pferde immer wieder auszutauschen.“ So hebt der Professor die Flexibilität von Källenius positiv hervor. Schließlich seien die Zeiten in der Autoindustrie enorm volatil, also wechselhaft. Nach der Logik Bratzels ist die Fähigkeit zum Strategiewechsel von Vorteil für einen Auto-Manager. Auch Dudenhöffer glaubt, Källenius habe die Zeichen der Zeit erkannt, was sich an seinem Strategie-Schwenk bei der A-Klasse ablesen lasse. Für ihn steht fest: „Mercedes kann den Stern wieder aufpolieren.“ Das wäre für Källenius von Vorteil. So könnte er seinen noch bis 21. Mai 2029 laufenden Vertrag erfüllen. Die Bedingungen auf den wichtigen Auto-Märkten der Welt sind indes knüppelhart. Chinesische Anbieter drängen mit Macht nach Europa und setzen den Europäern in ihrer Heimat zu. Mercedes & Co. haben ein Doppelproblem.
BMW-Chef Zipse sagt: „Ja, mei, würde der Bayer sagen.“
BMW-Chef Oliver Zipse, der mit seinen Strategien deutlich besser lag als Källenius, sagt dennoch etwas skeptisch zur Lage der Branche: „Ja, mei, würde der Bayer sagen.“ Der Manager ist in Heidelberg geboren, lebt aber schon lange im Freistaat. Die Münchner Legende Franz Beckenbauer riet seinen Spielern dereinst: „Geht‘s raus und spielt‘s Fußball.“ Auf die Autobranche übersetzt heißt das: „Baut’s endlich die richtigen Autos.“ Wenn das so einfach wäre.
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