Philip Xenos von der LG Augsburg ist in Aufbruchstimmung: „25 Jahre hatten wir keinen großen Wettkampf in der Stadt“, sagt der Trainer. „Mit neuer Bahn im Rosenaustadion richten wir endlich wieder bayerische Meisterschaften aus.“ Wenn sich dort im Sommer die Leichtathleten messen, kann sich Augsburg als guter Sportstandort präsentieren.
Der LG als Ausrichter verlangt das Großereignis einiges ab – organisatorisch wie finanziell. Denn nicht der Bayerische Leichtathletik-Verband, sondern der Verein als Veranstalter kommt für das Event auf. „Alleine schaffen wir das nicht“, sagt Xenos, „also brauchen wir die Wirtschaft.“
Bei einem Netzwerktreffen zum Thema Sponsoring, das Stadt und Stadtwerke kürzlich für Vereinsfunktionäre und Unternehmer organisiert hatten, warb Xenos offensiv um Geldgeber. Dass Leichtathletik ein weniger publikumswirksamer Sport ist als Fußball oder Eishockey, bereitet der LG Augsburg Probleme. Denn erst ein großes Publikum und TV-Berichterstattung locken besonders potente Sponsoren. In Augsburg sind das beispielsweise die Stadtwerke. Wie Geschäftsführer Alfred Müllner erklärt, habe sich das Engagement beim FC Augsburg und den Augsburger Panthern gelohnt. Umfragen hätten ergeben, dass nur die Hälfte der Stadionbesucher das Sponsoring bewusst wahrnehme, als Marke seien die Stadtwerke aber fast allen bekannt. „Natürlich sind die Fans nicht automatisch Kunden“, sagt Müllner. „Aber unser Sponsoring vermittelt Werte.“ So seien Mitarbeiter stolz darauf, dass ihr Unternehmen die beiden Profiteams und -klubs unterstützt.
Wie Vereine mit Randsportarten neben dem FCA und den Panthern bestehen können, erklärt Marketing-Experte Ulrich Oberndorfer. Der ehemalige Handballer arbeitet für eine PR-Agentur und berät mittelständische Unternehmen. Gemeinsam mit der LG Augsburg entwirft er ein Marketing-Konzept für die bayerischen Meisterschaften. „Nie gab es eine bessere Zeit für lokales Sponsoring“, behauptet er.
Beherzigen müssten Vereine aber dabei, dass Sponsoring mehr sei, als nur ein Logo auf die Bande oder ins Vereinsheft zu bringen. Um seine Bekanntheit zu steigern, bedürfe es kreativer Formen und klarer Botschaften, sagt Oberndorfer. „Ein Bekenntnis zu Augsburg schafft lokale Identität, an die man anknüpfen kann.“ Zudem dürften Vereine und Unternehmer den Aufbau von Netzwerken nicht vernachlässigen. „Ein Verein ist mehr als eine Gruppe von Sportlern. Wer in einen Verein investiert, erreicht immer auch das Umfeld.“ Eltern und Angehörige nähmen das Sponsoring genauso zur Kenntnis wie andere Sponsoren und sportliche Gegner.
Hilfreich ist laut Oberndorfer, wenn sich Unternehmer in Sportarten engagieren, die zu ihrer Branche passen. „Leichtathlen sind in erster Linie Einzelkämpfer und kommen meist aus gehobener Klientel.“ Eine Rechtsanwaltskanzlei könne sich daher gezielt einbringen und im Idealfall Klienten, aber auch Praktikanten und Auszubildende anwerben.