Bisher sahen die meisten Werbespots für Rasierer so aus: Ein durchtrainierter Mann, lediglich bekleidet mit einem Handtuch um die Hüften, begutachtet sich im Spiegel und streicht sich zufrieden über das glattrasierte Kinn. Schnitt auf eine computer-animierte Klinge, die jede einzelne Bartstoppel sauber abschneidet. Schnitt zurück auf den nun mit einem Anzug bekleideten Mann, der nicht nur im Job extrem erfolgreich ist, sondern natürlich auch bei Frauen.
Bisher.
Die zum Konzern Procter & Gamble gehörende Rasierer-Marke Gillette geht nun einen neuen Weg und setzt sich in ihrem neuen Werbespot mit Gleichberechtigung, Mobbing, Zivilcourage und sogenannter toxischer Männlichkeit auseinander.
Das Konzept toxischer, also schädlicher Männlichkeit, beschreibt eine in unserer Gesellschaft weit verbreitete Vorstellung von Männlichkeit. Diese umfasst nicht nur das Verhalten, sondern auch Beziehungskonzepte, das Selbstbild, ebenso wie männliche Sozial-Strukturen. Darunter fällt zum Beispiel die weit verbreitete Idee, dass Männer keine Schwäche zeigen dürfen, höchstens Wut. Männer sollen nicht weinen. Männer solllen keine Tanzfilme schauen, nicht an Blumen riechen, kein Essen kochen, keine Kinder wickeln. Männer sollen hart sein, aggressiv und auf keinen Fall zärtlich oder liebevoll - vor allem nicht im Umgang miteinander.
Diese Form der Männlichkeit findet ihren Anfang bereits in der Kindheit und zieht sich durch alle Ebenen der Gesellschaft. In Form von Gewalt, körperlicher, psychischer wie sexueller, richtet sich diese auch gegen andere, vor allem Frauen und Homosexuelle.
Gillette will bewusst mit toxischer Männlichkeit brechen
Gillette will mit diesem Weltbild nun ganz bewusst brechen. Unter dem Titel "The Best Men Can Be", also "Das Beste, was Männer sein können" veröffentlichte der Hersteller vor wenigen Tagen den knapp zweiminütigen Werbespot.
Darin zu sehen: eine Mutter, die ihren weinenden Sohn tröstet. Ein Mitt-Fünfziger, der in einer Fernsehshow vor lachendem Publikum einer Darstellerin in den Hintern kneift. Ein Chef, der seiner Kollegin in einem Meeting väterlich auf die Schulter klopft und den anderen Teilnehmern erklärt, "was sie eigentlich versucht zu sagen". Männer, die am Grill stehen, ihren sich prügelnden Söhnen regungslos zuschauen und das Ganze mit "Jungs sind eben Jungs" kommentieren.
"Doch etwas hat sich endlich geändert", sagt dann eine Stimme aus dem Off. Das Bild wechselt und zeigt Ausschnitte aus Nachrichtensendungen, die sich mit sexuellen Übergriffen und der #MeToo-Debatte beschäftigen. Erneut ertönt die Stimme: "Und es gibt kein Zurück mehr."
Gillette-Werbespot: "Die Jungen, die heute zuschauen, sind die Männer von morgen"
Schnitt zurück, nun zu sehen: Ein junger Kerl, der seinen Kumpel darauf hinweist, dass "Lächel doch mal, Süße" echt kein cooler Anmachspruch ist. Ein Mann, der seiner kleinen Tochter beibringt, "Ich bin stark" zu sagen. Ein Vater, der mit seinem Sohn an der Hand auf die gegenüberliegende Straßenseite rennt, um Schüler davon abzuhalten, ihren Mitschüler zu schlagen. Und ein Mann, der sich endlich vom Grill losreist, die prügelnden Jungs trennt und erklärt: "Das ist nicht die Art, wie wir uns behandeln, okay?".
Erneut ertönt die Stimme aus dem Off: "Denn die Jungen, die heute zuschauen, sind die Männer von morgen."
Im Netz wird das Video seit seiner Veröffentlichung hitzig diskutiert. Bei Facebook wurde es mehr als 125.000 Mal geteilt, mehr als 21.000 Kommentare (Stand: Mittwoch, 12.30 Uhr). Neben viel Zuspruch, vor allem von Frauen und Familienvätern, hagelt es auch Kritik. So beklagen Männer, die Kampagne sei sexistisch und würde alle Männer als Täter verumglimpfen. Gillette antwortet darauf: "Unsere Idee ist nicht, alle Männer verurteilen zu wollen. Wir wissen, dass viele Männer bereits jetzt tolle Vorbilder sind. Wir wollen diese Männer bestärken, andere Männer zur Rechenschaft zu ziehen. Denn ein paar schwarze Schafe sind ein paar zu viel."
Gillette-Werbespot sorgt für Shitstorm auf YouTube
Die Reaktionen unter dem YouTube-Video sind deutlich negativer. Bei mehr als zehn Millionen Aufrufen hat der Spot rund 225.000 Upvotes (positive Bewertungen) und mehr als doppelt soviele Downvotes (negative Bewertungen) sowie knapp 170.000 Kommentare. Darin beschweren sich viele User, dass Gillette in seinem Spot eine politische Aussage trifft und rufen zu einem Boykott der Marke auf. User Pat T schreibt: "Gillette stellt alle Männer so dar, als seien sie respektlos gegenüber Frauen, nur um mehr Produkte zu verkaufen." User Seansbeckett meint: "Glückwunsch, Gillette. Ihr beleidigt und befremdet den Großteil eurer Kundenbasis."
Nur einige wenige bewerten das Video auf YouTube positiv. Userin Iris Valo schreibt: "Der Gedanke hinter diesem Video ist doch, Jungen beizubringen, es besser zu machen und nicht die Verhaltensweisen zu übernehmen, die einige Männer an den Tag legen. Der Werbespot sagt gar nicht, dass alle Männer schlecht sind. Er ruft lediglich dazu auf, negative Verhaltensweisen anzuprangern, wenn ihr sie sehr. Alle Kommentare, die ich hier lese, stammen von beleidigten Männern. Wenn euch die Aussage dieses Videos so sehr beleidigt, gehe ich davon aus, dass es einen Grund für eure Wut gibt. Und der Grund könnte sein, dass ihr selbst diese Verhaltensweisen an den Tag legt."
Userin Alexandra Montani fasst zusammen: "Es ist tragisch, so viele Männer zu sehen, die denken, dass Mobbing und Belästigung der einzige Weg seien, ihre Männlichkeit zu beweisen."
Gillette will sich auch künftig für eine neue Form der Männlichkeit stark machen
Auf der Homepage TheBestMenCanBe.org erklärt Gillette die Hintergründe der neuen Kampagne: "Vor dreißig Jahren haben wir unseren Slogan 'Für das Beste im Mann' gestartet. Doch wenn wir heute die Nachrichten anschalten, ist es leicht zu denken, dass Männer nicht das Beste sind, das sie sein könnten." Marken wie Gillette müssten aber erkennen, welchen Einfluss sie haben. "Und als eine Firma, die Männer ermutigt, ihr Bestes zu geben, haben wir die Verantwortung, ein positives, realisierbares, inklusives und gesundes Bild davon zu vermitteln, was es heißt, ein Mann zu sein."
Und weiter: "Von nun an versprechen wir, Stereotypen über und Erwartungen an Männer aktiv in Frage zu stellen - überall, wo ihr Gillette seht." Im Rahmen der Kampagne will Gillette in den nächsten drei Jahren drei Millionen Dollar an Nicht-Regierungsorganisationen in den USA spenden, die sich dafür einsetzen, Männer zu Vorbildern für die nächste Generation zu machen.